USP“ – колко актуален е този термин?

1. Всяка реклама трябва да казва на своя читател: “Купете този продукт и ще получите точно тази полза.”
2. Предложението трябва да е несравнимо или да не се предлага от конкуренти.
3. Предложението трябва да е толкова значимо, че да привлече впечатляваща част от нови купувачи към вашия продукт.

С други думи, USP означава уникалните характеристики на продукта, важни за потребителя, които го отличават от конкурентите.

Между другото, именно Рийвс измисли слогана на M&M: „Топи се в устата ти, а не в ръцете ти“. И тогава, не го вярвайте, това наистина беше уникално предложение за продажба. Масовото производство на друг глазиран шоколад просто не е съществувало по това време.

Какво USP вижда потребителят сега?

Най-вероятно изявления, които виждаме почти всеки ден, идват на ум, особено в цифровите продукти за малки и средни предприятия:

• Доставка за 30 минути (или продукт) безплатно;
• Поддръжка 24/7;
• Удобно и бързо търсене;
• Плащайте с точки.

Едва ли могат да се нарекат уникални. Ако оценяваме стриктно, тогава просто няма наистина уникални предложения за продажба на съвременния потребителски пазар .

Освен в изолирани ситуации с изцяло нови високотехнологични продукти.

Повечето от тези оферти, намиращи се например на фирмени уебсайтове, са просто списък с характеристики на услуга или продукт, който често е подобен на това, което се предлага от конкурентната среда. Те нямат открояващи се уникални характеристики, които допълнително да привлекат значителна част от потребителите.

Този списък от изброявания, като правило, завършва описателната част на компанията и нейните характеристики.

Едва ли. Потребителите правят избор въз основа на набор от променливи:

• рационално (например цена),
• ирационални (например познаваемост на марката и лоялност към марката).

Това се случва на всички видове пазари, но е най-очевидно при зрелите.

Например, ако вземем кои да са топ три – автомобилни марки, телекомуникационни компании, спортни обувки, търговия на дребно с хранителни стоки – и се опитаме да коригираме характеристиките на предлагания продукт или услуга, ще видим три много сходни списъка.

Вглеждайки се внимателно и рационално оценявайки, ще видим, че става въпрос за едно и също нещо.

Разбира се, на нивото на иновативните технологии те имат свои собствени различия – вземете например маратонките. И Nike, и Adidas имат много патенти за уникален дизайн, но на ниво неспециалист, застанал на прага на два съседни магазина, е трудно да решим през коя врата да влезем, ако разчитаме само на тези характеристики.

Но гледайки всяка от тези марки, виждаме в тях ценностите , които ръководят компанията, и в резултат на това получаваме напълно различни впечатления от продуктите на всяка.

Ако не USP, тогава какво?

В брандирането има такова нещо като RTB – обосновка защо можете да се доверите на обещанията на марката.

С други думи, това е група от факти, поради които в крайна сметка компанията може да твърди, че вдъхновява спортистите – в крайна сметка никой просто няма да повярва на това твърдение. Всеки състезател има повечето от тези оправдания: това са основни качества.

Например всяка марка спортни обувки от първите три:

• има свои собствени приложения за спорт,
• всеки от тях носи иновация в производството на нови материали,
• всеки си сътрудничи със спортни организации с нестопанска цел.

И само в най-добрия случай тези атрибути могат да бъдат допълнени от няколко отличителни: тези, които конкурентите все още нямат. Но в крайна сметка всяка марка формира уникален набор от ценности и твърдения от тази доказателствена база, поради което създава свой собствен специален имидж.

В същото време, водени от определени ценности, всяка от тези компании се развива в своя посока, като все повече помпа това, което е избрано за приоритет.

Тук е важно влиянието на ценностите да не се ограничава само до маркетинговите дейности – всичко това трябва да бъде зашито в „ДНК на компанията“, така че всякакви решения относно продукта, корпоративната култура или бизнес решенията да минават през призмата на какво компанията цени най-много в своята дейност.

Следователно всички истории, свързани с модерните марки, вече не са просто истории за сухо обещание за продукт, а нещо повече: става дума за системно създадено усещане, което помага на купувача да разбере колко близка е тази или онази марка до него.

Преминавайки към ценностите

Въпросът, който остава нерешен в тази история, е как се създават ценности като основа на цялото позициониране на компанията. Те не могат да бъдат създадени във вакуум. Мениджърите на компаниите просто не могат да седнат и да ги измислят на чаша чай.

Ценностите са върхът на айсберга на цялата стратегия на марката, която е разработена въз основа на цял набор от параметри:

1. възможностите на вашия продукт и компанията като цяло,
2. пазарни условия,
3. конкурентна среда,
4. нуждите на вашата публика.

От този списък често въпросите на публиката са основният пропуск на много компании, които планират да изградят силни марки.

Факт е, че потребителите може да погледнат по различен начин на проблема, който планират да решат с вашите продукти . Ето защо е важно да изложим тяхната гледна точка по-горе:

• желанията на мениджърите
• мнения, че купувачът нищо не разбира.

В противен случай крайната марка просто ще бъде плод на себереализацията на лидерите и тази история вече не е за бизнес.

Ето защо е важно да изградите групи от причини да вярвате в марката (RTB) и стойностите, произтичащи от тях, разчитайки само на това, което е от полза за хората , които избират вашата марка.

Нека не просто изоставяме термина USP, а използваме други инструменти за изграждане на модерни и силни марки, които хората могат да разберат и обикнат.

Как да създадем USP