Jobs-to-be-done
Това са основните конструкции на теорията за работа, която трябва да бъде свършена , но тези конструкции са само върхът на айсберга. Теорията има значение, променящо играта:
Теорията на предстоящите задачи предоставя рамка за дефиниране, категоризиране, улавяне и организиране на всички нужди на вашите клиенти.
Освен това, когато се използва тази рамка, пълен набор от изявления за нуждите може да бъде уловен в дни — вместо месеци — и самите изявления са валидни с години — вместо бързо да остаряват.
Излишно е да казвам, че ако не използвате теорията на работните места като основа за рамка на нуждите, вероятно пропускате най-голямата полза от приложението на теорията.
Исторически, основната причина за неуспешни продукти и услуги е несъответствие с нуждите на клиентите. Това не е изненадващо, като се има предвид, че 95% от продуктовите екипи не са съгласни за това какво дори е „нужда“ на клиента. Използвайки тази рамка за нуждите, продуктовите екипи могат дълбоко да разберат работата, която клиентите му се опитват да свършат, и показателите, които използват за измерване на успеха.
Въоръжен със знания за всички нужди на клиентите, продуктовият екип може:
- Определете кои нужди са незадоволени
- Да открие сегменти от клиенти с уникални набори от незадоволени нужди
- Системно концептуализирайте революционни продукти
- Да прогнозира кои нови концепции и предложения ще спечелят на пазара
- Да съгласува действията по маркетинг, развитие и научноизследователска и развойна дейност, за да организирате системното създаване на стойност за клиентите
Рамката за нуждите на работните места, описана подробно по-долу, разкрива 3-те типа външни клиенти, които компаниите обслужват, 5-те типа работни места, които се опитват да свършат, и какви видове данни са необходими, за да се осигури предсказуемост на иновационния процес. Това са ключовите приноси в процеса на иновации, насочени към резултатите .
Кои са вашите клиенти?
Преди една компания да може да дефинира всички нужди на своите клиенти, тя трябва първо да дефинира всички свои клиенти. Докато B2C компания може да намери това за просто упражнение, много B2B компании се борят. Чрез нашата консултантска работа проведохме изчерпателно проучване; стигнахме до заключението, че типовете клиенти, които компанията обслужва, са най-добре групирани в три категории:
- Изпълнител на работа: това е човекът, който използва продукта, за да свърши основната функционална работа.
- Екипът за поддръжка на жизнения цикъл на продукта : той се състои от различни групи хора, които поддържат продукта през целия му жизнен цикъл. Това включва хора, които инсталират, транспортират, ремонтират, поддържат, надграждат или изхвърлят продукта. Те изпълняват задачи по веригата на потребление.
- Купувачът: това е лицето, отговорно за вземането на решението за финансова покупка.
Тази категоризация е смислена, тъй като всеки тип клиент има различен набор от нужди.
Какви видове работа вършат?
Рамката за нуждите на предстоящите задачи разкрива 5-те типа задачи, които изпълнителят на задачата, екипът за поддръжка на жизнения цикъл на продукта и купувачът се опитват да свършат.
Изпълнителят на задачата се опитва да свърши 3 различни задачи:
Основната функционална работа: Това се дефинира като основния процес, който изпълнителят на заданието се опитва да свърши в дадена ситуация. Това е фокусната точка, около която се определя пазарът и причината за съществуването на пазара. „Ремонт на ротаторен маншон“, „предаване на житейски уроци на децата“ и „защита срещу кибератака“ са примери за основни функционални задачи, които трябва да се свършат. Целта на всеки продукт е да помогне за извършването на основна функционална работа по-добре и по-евтино от конкурентните решения.
Свързани задачи: Това са допълнителни функционални задачи, които изпълнителят на задание се опитва да свърши преди, по време или след изпълнението на основната работа. С разбиране на тези свързани работни места и които, ако има такива, са недостатъчно обслужени, една компания може да измисли решения, които да помогнат на клиентите си да свършат множество задачи, което прави продукта си по-ценен.
Емоционални работни места: Това са твърдения, които описват начина, по който изпълнителят иска да бъде възприет или почувстван, когато изпълнява основната функционална работа. Социалните работни места са включени в тази категоризация. Тези данни са ценни, когато става въпрос за създаване на ценностно предложение, което включва както функционални, така и емоционални компоненти, които силно се свързват с клиентите.
Задачи на веригата за потребление: Екипът за поддръжка на жизнения цикъл на продукта се опитва да изпълни редица задачи през целия жизнен цикъл на продукта. Тези задачи включват инсталиране, настройка и съхранение на продукта, транспортиране, поддръжка, ремонт, почистване, надграждане и изхвърляне на продукта – всичко това оказва влияние върху изживяването на клиента. Тези работни места във веригата на потребление са показани в черно на Фигура 2. Типовете работни места във веригата на потребление, които трябва да бъдат взети предвид на пазара, варират в зависимост от вида на разглежданото предложение; създадохме отделни рамки за предложения за хардуер, софтуер, услуги и консумативи.
Работата за вземане на решение за покупка: Това е работата, която вземащият решение за покупка изпълнява, използвайки финансов обектив, за да се опита да реши кой продукт или услуга да придобие. Тук искаме да знаем какви финансови и/или показатели за ефективност се използват, за да вземем решението за покупка. Тези показатели са това, което наричаме финансови желани резултати.
Желаните резултати от клиента
Силата на теорията на работните места е, че работата на клиента, която трябва да бъде свършена, е опорната точка за „къде“ да се създаде стойност. Тази опорна точка, макар и полезна, не съдържа достатъчно информация, за да посочи „как“ да бъдем успешни на пазара. Например, знаейки, че хората се борят да „управляват месечните си разходи“, не ни информира точно къде в работата им се затрудняват.
За да придобие задълбочено разбиране на работата на клиента, която трябва да бъде свършена, една компания трябва да може да открие „нуждите“ на клиента, свързани с извършването на тази работа.
Когато гледате на пазара през обектива за работа, която трябва да бъде свършена, нуждите на клиентите могат да бъдат открити чрез изучаване на основната функционална работа на клиента като процес. Тактически, основната функционална работа може да бъде разбита на стъпки с помощта на това, което наричаме работна карта, както е описано в статията на Harvard Business Review от 2008 г. „Карта за иновации, ориентирани към клиента“ . С картата на работните места компаниите могат да се стремят да открият показателите, които клиентите използват за измерване на успеха, докато се опитват да свършат всяка стъпка от работата. Тези показатели, които ние наричаме „желани резултати“, внасят предвидимост на иновациите.
Изявлението за желания резултат е специално конструирана декларация за нуждите, която има уникален набор от характеристики: желаните резултати са лишени от решения, стабилни във времето, измерими, контролируеми, структурирани за надеждно приоритизиране в количествено проучване на клиентите и са обвързани с основния процес (или работа), която клиентът се опитва да свърши.
Обикновено има 50–150 резултата, които хората използват за измерване на успеха на основна функционална работа и 10–30 резултата за съответната работа по веригата на потребление. Това са съставките, които се събират, за да внесат предвидимост в иновациите. Как всички части пасват заедно, може да се види в пълната рамка за нуждите на предстоящите работни места , показана на фигура 3.
Какви са последствията?
Рамката за нуждите на предстоящите работни места е структурирано ръководство за навигация в сложността, свързана с разбирането на всички нужди на пазара. Като се има предвид лавината от данни за клиентите, които компаниите разглеждат всеки ден, тази рамка разкрива какви входящи данни са необходими, как трябва да бъдат категоризирани и организирани, защо се улавят и как трябва да бъдат използвани.
Без тези основни прозрения иновациите остават игра на късмета и продуктовите екипи в крайна сметка отгатват най-добрия път напред. Наличието на правилните входове променя всичко. Той революционизира начина, по който продуктите се замислят, тестват, създават, продават и продават.
Рамката за нуждите на работните места внася ред в исторически неструктурирана, хаотична практика.
