В една различна реалност: как работи метамаркетингът?

Какво е метамаркетинг?

Професор Филип Котлър, който въвежда термина, описва метамаркетинга като „набор от процеси, включващи опит за поддържане на връзка на обмен, включваща продукти и услуги“. За разлика от традиционната реклама, метамаркетингът включва двупосочна комуникация и интерактивно преживяване, постигнато чрез използването на метавселената като комуникационен инструмент.

Например американското подразделение на Lay’s реализира демонстрационен случай по време на последното Световно първенство в Катар. Марката покани футболните фенове да сканират QR кода на опаковката на техните продукти, за да участват в предизвикателството „Подай топката“  в метавселената.

Над 450 000 души взеха участие в активации на игри от марката по време на турнира. 70% от потребителите ежедневно участват в кампанията, а 40% споделят връзката с околната среда. По този начин се постига двупосочна комуникация, която постулира проф. Котлър. Високата ангажираност в метамаркетинга се постига в комбинация с включването му в цялостната стратегия за популяризиране на продукта.

Например, за премиерата на сладкарското шоу „Здравей, сладко“ телевизионният канал „Събота!“ не само създаде шоу свят в метавселената Roblox, където можете да търсите кексчета и да печелите пари. Маркетинговият екип направи крачка напред, като създаде демонстративно офлайн интерактивно изживяване в реално време.

В съботния уикенд на медийната фасада на Novy Arbat се появи реклама от едноименния телевизионен канал с призив да сканирате QR код, за да започнете да играете „змия“ направо на огромен екран в центъра на Москва. Подобна поредица от творчески случаи, използването на метавселена и метамаркетинг в комбинация с класическа реклама помогнаха на канала да привлече 50 милиона зрители за 2 години работа.

Метасветовете в числа и възможностите за реклама в тях

„Как да изтегля метавселената?“ – един от най-популярните въпроси в заявките за търсене на потребителите на Yandex. Всъщност има огромен брой метаплатформи: от корпоративни ( Amazon или Apple ) до многопотребителски ( Roblox , Decentraland или Minecraft ). Всъщност последните са социални мрежи от нов тип. Те вече имат много потребители, които създават и монетизират тяхното съдържание и, разбира се, харчат.

McKinsey изчислява , че 79% от потребителите правят покупки в метавселената. Нека се потопим в анализите на първите три платформи, които вече имат аудитория.

Roblox

Най-голямата многопотребителска платформа, появила се през 2006 г., с 56 милиона потребители дневно в света. Русия е забележимо представена в него –  2 милиона души на ден. Това е четвъртият по големина пазар след играчи от САЩ, Бразилия и Филипините.

Вътре в Roblox ви очакват милиони индивидуални 3D игри, комуникация с потребителите и, най-важното за търговците, възможността да създавате свои собствени рекламни дейности. Можете да влезете в Roblox както от компютър, така и от Xbox, или просто от мобилен телефон. Регистрацията е проста, не изисква крипто портфейл или, както много хора мислят, VR очила за игри.

44% от ежедневните потребители са на възраст над 13 години, а 30% от геймърите са възрастни. Очаква се платформата да ограничава съдържанието за 18+, така че рекламните възможности за тези сегменти не са налични. През последните две години се наблюдава интензивен ръст на аудиторията от 16 до 24 години.

Рекламите на Roblox обаче са чудесни за облекло, джаджи, безалкохолни напитки, закуски, банки и електронна търговия. Има централизиран рекламен офис. Той обаче е подходящ само за международни марки, тъй като ви позволява само да изберете възраст и пол, без да насочвате импресии по език, държава или регион.

Абсолютното предимство на метамаркетинга според мен е, че Roblox не изисква комисионни от компании за създаване на рекламни светове и всякакъв вид промоционални дейности в тях (концерт, лекция, HR onboarding и дори дигитален магазин близнак). Това означава, че марката изразходва бюджета само за развитието на своите игрови дейности.

Разработчиците на метаверсите решават проблема с ограниченията на целеви анализи по държави от самата платформа до персонализирани статистики за клиента в неговия търговски свят. А възможностите за реклама тук са разнообразни: от билбордове и брандиране на всякакви повърхности до създаване на игрови механики с интегриране на реални отстъпки за услуги или QR кодове.

Марката също така ще може да разбере, например, колко потребители са кликнали върху определен бутон или са разгледали определен билборд с реклама. Освен това си струва да се каже, че Roblox ви позволява да измервате света на марката с такива усъвършенствани показатели като измерване на общото време за игра (общо време за игра), процент на задържане (процент на задържане) и честотата, с която потребителят се връща към играта (лепкавост ).

Светът, създаден за конкретно събитие, ще продължи да съществува. Това означава, че можете безкрайно да привличате нови потребители към него, като актуализирате промоции и реклами. Този факт ни позволява да погледнем по различен начин на лимита на всяко офлайн събитие.

Decentraland

Това е многопотребителска платформа за виртуална реалност, която работи на блокчейн Ethereum от 2020 г. При регистрация ще ви е необходим крипто портфейл.

Друга разлика от Roblox е, че Decentraland ви позволява да купувате, наемате или продавате цифрова земя. Metamir се посещава от 200-300 хиляди души на месец. Липсата на крипто портфейл обаче изобщо не означава невъзможност за влизане в платформата.

Като щракнете върху бутона „Продължете като гост“ при регистрация , можете да влезете в метавселената на марката, да играете онлайн игри, да персонализирате своя аватар и да общувате. Ограниченията в този случай ще бъдат: невъзможността за запазване на цифрови активи (NFT колекционерски предмети или земя) или извършване на покупки.

Публиката тук е възрастна: ядрото (36%) е на възраст 25-34 години и 18-24 години (23%). Такава платформа е идеална за популяризиране на продукти над 18 години , тъй като тук няма ограничения. Основното предимство е възможността за интегриране на външни връзки и QR кодове. Освен това там можете да провеждате видео излъчвания, да купувате или продавате за NFT в рамките на платформата.

Рекламният акаунт тук е по-добре отстранен: възможно е да стартирате рекламни импресии от самата платформа с директен преход, например, към уебсайта на компанията. Въпреки скромния брой потребители, марките вече са там. Например Седмицата на модата в Metaverse 2023 наскоро приключи с имена като Dolce & Gabbana, Balmain, Coach и Tommy Hilfiger. Събитието беше посетено от около 50 хиляди посетители.

Марките тази година не бяха ограничени до шоуруми; имаше много състезания, използващи AI и безплатни NFT, AR лъкове и синхронизация с физически покупки.

Minecraft

Най-продаваната игра в света, която се посещава от 170 милиона души в света на месец (данни за 2022 г.). Според платформата Русия е в топ 5 по размер на пазара с дял от 5-6% . Най-вероятно тази цифра е много по-висока, тъй като много рускоезични потребители използват неофициалната версия под санкциите. Това обаче не пречи да се използва за метамаркетинг. 

Освен това ядрото на ТА далеч не са деца, а хора на 24 години.

Платформата не изисква придобиване на земя и няма ограничения за съдържание над 18 години. Разбира се, възможностите за реклама от разработчика не са достъпни за руски компании поради санкции (например поставяне на сървъра на марката в списъка с препоръчани игри на главната страница). Въпреки това е възможно да направите свои собствени версии на сървъри за TLauncher, които ви позволяват да компенсирате тези промоционални възможности.

Платформата може също да хоства предавания на живо или да показва видео или гласови интеграции. Един от примерите е представянето на първия руски електрически автомобил ATOM. „Atomville World“  е технологичен метрополис и три отделни острова.

В локациите на марката има места за каране на скутери, а районите на технологичния град са пълни със зеленина и предмети на изкуството, кафенета и коуъркинг зони. На главния площад на света се намира креативна фабрика, в която се проведе състезание с главната награда – електрическа кола. За участие беше необходимо да се изгради дизайнерска концепция за мечтана електрическа кола.

Средното време, прекарано от потребител в света на марката, беше 18 минути и донесе много PR отразяване в реални медии по време на етапа на представяне.

Скепсис около Метавселените през 2023 г

Наскоро видяхме, че водещи корпорации прекратяват разработването на собствените си метавселени. Meta съкрати 11% от персонала на своя отдел, Tinder няма планове да развива запознанства там, а Disney напълно затвори основното си подразделение. Тук си струва да уточним, че става дума за създаването на корпоративни платформи и разработването на специална слушалка.

С Марк Зукърбърг се оказа доста интересно. Той наистина искаше да изпревари Apple и да заеме нов пазар извън продажбата на реклами чрез VR магазини по целия свят. Но реалността е друга: марката Apple ще представи своята тестова версия на хибридните слушалки Reality Pro през пролетта.

Очевидно е, че потребителите все още не са привлечени от собствената си метавселена, трябва да се създаде съдържание и да се направят сериозни инвестиции. В условията на световна икономическа рецесия инвестиционната активност, логично, е замразена. Особеността на многофункционалните платформи, като Roblox и Minecraft, е, че съдържанието вече е представено там и е формирана целева аудитория, която ви позволява да комуникирате с него.

В случая с Decentraland основната бариера пред бързия растеж според мен е правното признаване на NFT като обект на интелектуална собственост. Китай вече го направи . NFT е защитен там от закона за виртуална собственост. Русия трябва само да върви по този път, тъй като такъв законопроект беше внесен от Държавната дума миналата година.

Как един бизнес може да започне да използва метамаркетинг?

Вече има няколко начина да започнете да използвате интерактивната среда на Metaverse.

Виртуални събития

Най-разпространеният инструмент за комуникация в метавселената. Пускане на нов продукт или услуга чрез концерт, пресконференция или частно b2b парти за клиенти.

Предимството на тази опция е, че компанията може да стане първата компания в сегмента, внедрила подобен случай. Например каналът „Събота!“ стана първият в света, който проведе презентация за журналисти на сериала „Любимият ми Страшко“ в Roblox. Такъв изключителен статус осигури на компанията широко медийно внимание, а общото покритие (Media Reach) достигна 12 милиона души.

Магазини за цифрови копия

Можете да отворите виртуален магазин в метавселената, който ще действа като цифрово копие на обект във физическия свят. Например, Samsung отвори първия си магазин за метавселена в Decentraland Samsung 837x . Моделиран е след физически магазин в Ню Йорк.

Вътре посетителите очакваха различни игрови механики и състезания. По този начин можете да привлечете към истински магазин възрастови сегменти, които не го посещават в реалния живот.

Физически контакт с продукти чрез нов виртуален канал

Поставянето на QR код върху опаковката на продукта с възможност за създаване на личен аватар или състезание с реални награди в метавселената създава нови предимства на марката чрез потапящи изживявания в силно конкурентни сегменти.