Луксозни печатни списания, консерватизъм и офлайн? Как се променя аудиторията на премиум сегмента

Основното погрешно схващане на начинаещите търговци, рекламодатели и търговци е да отказват да търсят уникални модели в премиум сегмента.

Структурата на потреблението се променя и заедно с това се появяват нови навици: премиум марките стават по-„човешки“, по-активно реагиращи на привличането чрез „модерни“ методи. Експертът в промоцията на първокласни продукти и основателят на агенцията Berg Target Артур Глебов обясни как се променя пазарът на луксозни стоки.

Според агенцията Bain & Company Luxury Study глобалният пазар на премиум стоки показа ръст от 15% през 2021 г.: нито пандемията, нито тенденциите на съзнателно потребление попречиха на сегмента да се развива. Автомобили, изискани вина, дизайнерски мебели, облекла и бижута дори се представиха по-добре от предпандемичната 2019 г.

В същото време на пръв поглед изглежда, че сегментът остава верен на традициите и избира консервативни решения в областта на промоцията. Най-малкото, много по-рядко и по-точно от масов продукт, той отговаря на глобалните тенденции като дигитализацията.

Агенцията GoMobile например изведе индекс на зрителския интерес към популярните социални мрежи „Nelzyagram“ и TikTok за премиум марки – и получи средна стойност от едва 1,73/10 . Фондация Altagamma установи, че всеки втори премиум клиент все още предпочита да пазарува в офлайн магазини .

Луксозни стоки и тенденции

Премиум продуктите са тясно свързани със света на модата – но в областта на промоцията и брандирането често има резервиран отговор на тенденциите.

Например премиум марките започнаха да овладяват „не грам“ , когато социалната мрежа вече беше доста популярна – и можеше да предложи на потребителите разнообразие от висококачествено съдържание, а компаниите – ефективни инструменти за монетизиране на такова съдържание.

Малко повече ентусиазъм предизвикаха личните сайтове – те обаче не се превърнаха във водещ канал за продажби. В търсене на информация за продукта, те се посещават от около 30% от клиентите; но дори и да харесат продукта, повечето посетители на сайта отиват в офлайн магазина, за да го получат.

В Русия например е регистриран рекорден процент на проникване на премиум продукти в електронната търговия – един от най-ниските в света.

След премахването на коронавирусните ограничения само 3,7% от потребителите на луксозни стоки са се съгласили да купуват онлайн. Останалите са останали офлайн или съчетават онлайн пазаруването с посещения на търговски обекти.

Защо премиум сегментът не иска да се промени?

Изглежда, че всички горепосочени примери водят до универсална рецепта: премиум продуктите трябва да се рекламират и продават по традиционни, познати начини на публиката.

Но това не винаги е справедливо.

Не забравяйте, че съвременният маркетинг разчита на тясна сегментация. Брандовете събират все повече и повече данни за клиентите, а доставчиците на ИТ решения разкриват страхотни възможности за тяхното съхранение и обработка.

В резултат на това можем да „достигнем“ до почти всеки клиент с неговите уникални навици и предпочитания.

Един от най-очевидните критерии може да бъде цитиран като пример: потребителите на луксозни стоки са от няколко поколения. Първото „златно ядро“ на премиум аудиторията се състои от клиенти на възраст 35-37 години, второто са клиенти на възраст 45+.

И именно отношението към консервативните комуникационни инструменти е основната разлика между тях.

По-старото поколение премиум клиенти чете и цени луксозни издания на хартия

Публикациите им помагат да изберат доставчици на услуги: да решат на кого могат да поверят интериорен дизайн, кетъринг на събитие или грижа за красотата и здравето.

Но клиентите на възраст 35-37 години показват много по-малък интерес към печатни издания и е по-вероятно да се съсредоточат върху новите медии.

Клиенти над 45 искат марката да бъде представена офлайн

Те ценят срещите лице в лице повече от по-младите поколения, посещават по-често офлайн маркови магазини и доставчици на услуги.

За разлика от по-младите потребители, те не са склонни към строго управление на времето и са по-малко изложени на FOMO.. Времето не им се струва незаменим ресурс – и не виждат нищо лошо в това да имат допълнителен час за разговори в приятна обстановка.

В интернет по-старото поколение по-често се обръща към уебсайта на марката, отколкото към страниците в социалните мрежи.

Консервативните комуникации в премиум сегмента могат да се обяснят не толкова със спецификата на продуктите, колкото с навиците и предпочитанията на аудиторията, която включва представители на по-старите поколения.

Тези клиенти са били изложени на света на технологиите като възрастни. И въпреки че с готовност използват технологиите в ежедневието, те все още остават ангажирани с комуникационните канали, на които са се научили да се доверяват много преди дигиталната революция.

Консервативните навици – присъда?

Сегментът оставя ли място за иновации и креативност? Разбира се, да – структурата на потреблението неминуемо се променя.

Според изследването на Altagamma до 2025 г. 60% от покупките на пазара на премиум стоки вече няма да се правят от представители на по-старите поколения, а от милениалите и следващото поколение Z.

Новите поколения носят нови тенденции. Ярък пример е нарастващият интерес към премиум стоки втора употреба. Милениалите и модните хора са много по-склонни да наемат луксозни артикули, като 21% от клиентите в тези възрастови групи вече имат това преживяване днес срещу 9% за по-старите поколения.

Подобна ситуация се развива и при магазините втора употреба: 44% от респондентите с подходящ опит срещу 26%.

Премиум марките стават все по-„човешки“ и по-близки до ежедневието – и това се вижда не само от популярността на магазините за стоки втора употреба.

Препратките към луксозни предмети стават все по- често срещани в популярната култура през последните години, според Bank of America.

През 70-те години на миналия век хитове от годишната класация Hot 100 на US Billboard споменават само 1 премиум марка дрехи и 44 премиум коли. През 2000-те години скъпите дрехи вече са споменати 123 пъти, а автомобилите – 317. А през 2020 г. броят на споменаванията се е увеличил съответно до 817 и 630.

В същото време пазарът на премиум стоки се влияе не само от смяната на поколенията – въпреки консерватизма тук се долавя чувствителност към социалните процеси.

Пандемията, например, стимулира продажбата на кухненски консумативи, тъй като хората са по-склонни да готвят гурме ястия у дома. Освен това услугите за доставка поеха обслужването на първокласни клиенти.

Въпреки кризата тенденцията не заобиколи и Русия: премиум доставката тази година беше обявена от Yandex.Food.

Между традицията и модерността: как да извлечете максимума от премиум продажбите

Премиум сегментът е поредица от предизвикателства и възможности. Това е мястото, където консервативните решения резонират, отчасти поради големия дял възрастни клиенти, отчасти поради специалната роля на репутацията и авторитета на марката и персонализираното изживяване на купувача.

Но е важно да можем да съчетаем лоялността към традициите с гъвкава оценка на пазарната ситуация и моделите на потребление.

Не мислете за „премиум клиенти“ като за статична общност с характеристики, определени веднъж завинаги

Натрупват и прилагат знания; сегментирайте аудиторията си по:

възраст,
навици
предпочитания.

Открийте приликите и разликите между сегментите

По-старото поколение клиенти предпочитат да получават информация чрез срещи с търговци и доставчици в офиса; по-младият често решава всички основни въпроси онлайн.

Но за да сключат сделката, и двамата най-вероятно ще дойдат лично .

Извлечете най-доброто от консервативните решения

За премиум клиентите репутацията на марката, препоръките и доверието са много важни.

Тук консервативните канали за промоция разкриват своя максимален потенциал : публикация в лъскаво списание, признато в индустрията, например, ще повлияе положително както на доверието, така и на репутацията.

Бъдете нащрек и се интересувайте от тенденциите и пазарните условия

Пример за важна промяна, която засяга сегмента на първокласните стоки, е, че днес те могат да бъдат атрибут на ежедневието.

Марките за дрехи например предлагат линии за офиса или спорта. А луксозните стоки се споменават все повече в популярната култура: в песни, телевизионни предавания и популярни блогове в социалните мрежи.