SWOT анализ: Ръководство стъпка по стъпка с примери

SWOT анализът е метод за стратегическо планиране, който помага на компании от всякакъв размер да идентифицират силни и слаби страни, външни възможности и заплахи. Използва се за оценка на цялостната пазарна позиция на компанията и за идентифициране на области за подобрение. С прости думи, SWOT анализът е техника за оценка на вътрешните и външните фактори на една организация, които са най-важни за стратегическото развитие на бизнеса.

История на SWOT анализа

Произходът на SWOT анализа като маркетингова методология не е напълно известен. Но авторството най-често се приписва на Албърт Хъмфри, който е бил консултант по управление в Станфордския изследователски институт (SRI) през 60-те и 70-те години на миналия век. Хъмфри разработи концепцията като част от изследователски проект за института. Любопитно е, че проектът е поръчан едновременно от няколко компании от Fortune 500. Тези компании се опитаха да открият конкретните причини за неуспешното корпоративно планиране. И SWOT анализът беше само един от няколкото инструмента, създадени от Хъмфри.

Ускорено модериране

Това, което преди отнемаше дни, сега ще отнема часове. И ако имате някакви затруднения с модерирането на реклами, ние ще ви помогнем да го преодолеете.

Как работи матрицата за SWOT анализ?

Защо има четири колони, а не повече? Отговор: Четирите колони отговарят на четирите основни фактора: силни страни, слабости, възможности и заплахи. Първите две хоризонтални колони (силни и слаби страни) са вътрешните характеристики на компанията. Вторите две хоризонтални колони (съответно възможности и заплахи) са външни.

Защо се нуждаете от SWOT анализ?

SWOT анализът е ценен инструмент както за малки, така и за големи компании. Причината е, че предоставя структурирана рамка за оценка на вътрешните и външните фактори, които пряко влияят на бизнес ефективността.

По-долу даваме основните причини, поради които SWOT е необходим.

Стратегическо планиране

Това е основната причина и вече я споменахме накратко във въведението. Чрез идентифициране на силните и слабите страни, възможностите и заплахите за развитието на компанията се отварят нови перспективи за висококачествено стратегическо бизнес планиране. Съответно можете да създавате маркетингови планове, базирани на реални данни, които са ключови за успеха на бизнес процесите.

Взимам решения

SWOT не е просто таблица. Това е ценна информация, която помага на бизнеса да взема информирани решения. Например, една компания идентифицира специфични слабости в своите операции, тогава маркетинговият план може да се съсредоточи върху укрепването на слабостите или превръщането им в силни страни.

Създаване на конкурентно предимство

Като идентифицира своите силни и слаби страни, една компания може да се съсредоточи върху разработването на маркетингова стратегия, която ще се открои като притежаваща ясно конкурентно предимство.

Управление на рисковете

SWOT анализът позволява на компанията да идентифицира потенциални рискове и заплахи за нейния бизнес, което й позволява да разработи планове за действие при извънредни ситуации за смекчаване на тези рискове.

Разпределение на ресурсите

Успешно завършеният SWOT анализ ще ви помогне да разпределите по-ефективно маркетинговите ресурси на вашата компания.

По този начин SWOT анализът е ценен инструмент преди всичко защото помага при вземането на информирани решения, разработването на ефективни маркетингови стратегии и смекчаването на потенциалните рискове и заплахи за дейността на компанията.

Предимства и недостатъци

SWOT анализът е невероятно ценно изследване за бизнеса. Ето предимствата на този вид анализ:

предоставя цялостен преглед: SWOT анализът предоставя цялостен поглед върху бизнеса, като анализира както вътрешни, така и външни фактори на бизнес процесите;
помага за разчитане на конкурентите. И също така – да разберете по-добре вашите дейности, пазара, на който работи компанията + пазара на вашите конкуренти;
идентифицира възможности: чрез анализиране на външни фактори (особено пазарни тенденции и нужди на клиентите), компанията може да намери нови възможности за растеж, например мащабиране на операции, въвеждане на нови продукти, промяна на текущи;
Фокусира ресурсите: чрез идентифициране на ключови компетенции и силни страни, компанията може да насочи ресурсите си към дейности, които ще осигурят най-голяма възвръщаемост на инвестициите;
Идентифицира конкретни заплахи: SWOT анализът помага да се идентифицират потенциални заплахи за операциите на компанията, като появата на нови конкуренти или икономически спад.

И накрая, SWOT значително улеснява комуникацията в компанията, като ви позволява да подчертаете ключовите аспекти на работата във всеки един момент. Резултатите от проучването могат да бъдат предадени във визуална форма както на обикновените служители, така и на висшето ръководство.

Но като всеки друг маркетингов инструмент, SWOT има своите недостатъци. Нека да преминем към минусите.

Субективност: Резултатите от анализа могат да бъдат повлияни от лични пристрастия или мнения. Всичко това може да доведе до неточни или непълни оценки на силните, слабите страни, възможностите и заплахите на бизнеса.
Липса на приоритизиране: Резултатите от анализа ви дават списък, но по никакъв начин не определят приоритета на всеки фактор. Така че може да бъде трудно да се определят областите, върху които да се съсредоточите първо.
Ограничен обхват: Класическият SWOT анализ взема предвид само вътрешните и външните фактори на компанията. По-широките фактори, които могат да повлияят на компанията (политически или екологични, например), често не се вземат предвид.

За какъв период се извършва SWOT анализ?

Тук всичко е много индивидуално. Периодът на провеждане варира в зависимост от целта и мащаба на анализа. Това може да бъде или много краткосрочен период (тримесечие, шест месеца), или дългосрочен период (5 години, 2 години, 1 година). Периодът за провеждане на SWOT анализ трябва да се определи въз основа на конкретните нужди и, отново, целите на такъв анализ.

SWOT примери

За да стане веднага ясно и визуално, даваме няколко примера за изследване.

Пример 1

Първият пример е малка компания, която предоставя ИТ услуги. Нека това е компания, предоставяща услуги за поддръжка в ИТ нишата с ~100 служители. Да кажем, че в края на изследването са получени следните резултати.

Силни страни:

опитен помощен персонал;
високо ниво на обслужване на клиентите;
силна репутация на местния пазар;
разнообразни предложения за услуги (например поддръжка не само за хардуерни, но и за софтуерни услуги).

Слаби страни:

ограничен маркетингов бюджет;
зависимост от малък брой ключови клиенти, които купуват редовно или купуват много често;
голямо текучество на персонала в компанията поради конкурентен пазар на труда;
ограничена зона на покритие на клиентите по отношение на местоположението на компанията.

Възможности:

нарастващо търсене на ИТ поддръжка – особено на регионалния пазар;
разширяване в съседни пазари с промяна в посоката на работа, например киберсигурност или облачни изчисления;
партньорство с регионални компании по различни причини, като предоставяне на по-всеобхватни услуги или подобряване на продукта;
инвестиции в маркетинг – за повишаване на познаваемостта на марката.

заплахи:

нарастваща конкуренция от по-големите доставчици на услуги в нишата за ИТ поддръжка;
икономическа рецесия, остра социално-политическа ситуация, които заедно могат да доведат до намаляване на търсенето на ИТ услуги;
бързи промени в технологиите, които могат да направят текущите предложения за услуги остарели;
увеличение на разходите за помощен служител или други разходи.

Какво да направите: въз основа на резултатите от анализа компанията може да приложи следните маркетингови стратегии:

По-целенасочени маркетингови инвестиции;
По-детайлно разработване на персони, т.е. клиентски портрети за всеки важен сегмент от целевата аудитория;
Разширяване на гамата от услуги – чрез разширяване в свързани услуги или предоставяне на по-цялостни услуги.

Важно: компанията ще трябва да разработи планове за действие и маркетингови стратегии и за непредвидени обстоятелства.

Пример 2

Вторият пример е ресторант в София с ~60 служители.

След приключване на изследването се очертава следната картина.

Силни страни:

уникално или нестандартно меню;
отлична локация в центъра на града, улица с интензивен трафик вечер;
висока лоялност на редовните гости, положителни отзиви в интернет;
опитен и квалифициран кулинарен екип.

Слаби страни:

ограничен брой места;
малка зона за хранене;
високи разходи за закупуване на храна;
високи разходи за труд;
ограничен бюджет за маркетинг и реклама;
ограничени опции в менюто за специални клиенти (с диетични ограничения, заболявания).

Възможности:

разширяване в нишата на кетъринг услугите (например за корпоративни събития и сватби);
сътрудничество с местни хотели, хотели и центрове за отдих за предлагане на пакети с храна на гостите на такива заведения;
разширяване на присъствието в социалните мрежи – за привличане на млада аудитория;
наемане на професионален диетолог и диетолог за разработване на нови менюта;
предлага повече опции за меню за клиенти с диетични ограничения.

заплахи:

конкуренция от други ресторанти в центъра на Липецк;
икономическа рецесия, която се отразява негативно на посещаемостта на кафенето;
по-нататъшно повишаване на цените на храните и труда;
отрицателни отзиви (сайтове за отзиви, Yandex Maps, социални мрежи).

Разширяване на услугите и постепенно навлизане в кетъринг нишата;
Партньорство с местни хотели за предлагане на пакети с храна на гостите на такива хотели;
Стартиране на реклама VKontakte с подробно насочване по сегменти. Ресторантът може също да инвестира в разширяване на присъствието си в социалните медии.

Пример 3

Нека бъде регионален стартъп с ~5 служители. Бизнес идея – производство и продажба на био продукти за грижа за кожата под собствена марка и др.

Силни страни:

висококачествени органични съставки от надеждни китайски доставчици;
уникални формули на всеки козметичен продукт;
обещаваща репутация на стартиращата компания сред целевата аудитория;
лоялна клиентска база, наета от тематичен инфлуенсър;
гъвкав бизнес модел.

Слаби страни:

ограничени канали за дистрибуция и присъствие на дребно. Например, компании от САЩ и Европа вече не доставят надеждни марки в Русия (и следователно сивите канали се развиват активно);
малко служители. Недостиг на работна ръка;
високи производствени разходи поради използването на първокласни съставки;
ограничена информираност за марката на стартиращ бизнес извън основната му клиентска база;
ограничен маркетингов бюджет.

Възможности:

преход към свързани ниши и нови пазари (грижа за мъжката кожа, детска козметика);
партньорство с нов инфлуенсър – бюти блогър или друг блогър, близък до темата на продукта;
разработка на абонаментен продукт. В случай на нашия стартъп (производство и продажба на органична козметика), такъв продукт може да получи платен достъп до уникални промоции в мобилно приложение;
достъп до регионалните пазари.

заплахи:

конкуренция от добре известни марки с големи маркетингови бюджети;
колебания в цената на суровините и съставките за производството на продукта;
икономически спад или рецесия, което може да намали потребителските разходи;
затягане на стандартите и изискванията за сертифициране на органични продукти в Русия.

Разработка на продукти за регионалния пазар;
Популяризиране на регионален продукт;
Работа с няколко блогъри наведнъж за укрепване на марката на нов стартъп;
Експанзия на нови пазари, като грижа за мъжка или детска кожа;
Разработка на продукти чрез абонаментен модел.

Инструкции стъпка по стъпка за провеждане на SWOT анализ

За да опростим изследването, предоставяме инструкции стъпка по стъпка за провеждане на SWOT анализ. За удобство сме го разделили на 10 прости стъпки.

Стъпка 1: Определете основната си цел

Първата стъпка е да се определи ясна, конкретна, разбираема цел за анализа. Важно е да очертаете обхвата на анализа и какво се надявате да постигнете в края му. Примери за цели на SWOT анализ:

идентифициране на области за мащабиране;
откриване на слабости в бизнес процесите;
проучване на нови възможности за разширяване на бизнеса;
идентифициране на силните страни на конкурента.

Стъпка 2: Събиране на данни

Съберете информация за вътрешните и външните фактори на компанията. Това са вече добре известни силни/слаби страни, възможности за растеж, заплахи.

Мнението на ръководството или ръководството на компанията не е крайната точка. Струва си да събирате данни за SWOT матрицата от няколко източника наведнъж:

Отзиви. Трябва да съберете отзиви за компанията от всички големи сайтове за прегледи, карти и други сайтове. Най-лесният начин за работа е с отрицателни отзиви, тъй като в тях веднага се вижда точно от коя точка клиентът не е доволен;
Анкети. Можете да ги провеждате сред вашата целева аудитория: сред нови клиенти, сред тези, които се интересуват само от продукта, и сред тези, които не са купували от дълго време. В проучването е важно да задавате подходящи въпроси („Наскоро закупихте продукт ***. Какви силни страни на марка N можете да забележите?“ и т.н.). За да стартирате проучвания, можете да използвате специализирани инструменти (за големи компании е подходящ например Brand Lift);
Конкурентен анализ. Струва си да проучите уебсайта на конкурента (включително семантиката, чрез която се рекламира в органично и платено търсене), неговия каталог, най-популярните продукти, USP на конкурента и неговата целева аудитория;
Мнения на различни служители на компанията. Препоръчително е анкетите да се провеждат анонимно. За да направите това, можете да инсталирате кутия в офиса или да създадете анкета чрез Google Forms, например.

За да се идентифицират възможностите, е важно да се провеждат редовни проучвания: индустриални, технически, конкурентни.

Трябва да изисквате обратна връзка от клиенти и всички заинтересовани страни (спонсори, инвеститори, партньори, ръководство, обикновени служители) не само веднъж, а постоянно (веднъж на тримесечие, например).

Стъпка 3: Създайте SWOT матрица

Както писахме по-горе, това е таблица от четири колони:

Тази матрица ще ви помогне да организирате информацията, която сте събрали, и да визуализирате резултатите си. Можете да начертаете шаблон на таблица в Excel, Google Sheets или специализирани инструменти. Можете също да скицирате таблица в Microsoft Word, Google Docs, Lucidchart.

Стъпка 4: Определете силните страни

Това са вътрешните фактори, които дават на вашата компания конкурентно предимство. Например опитен персонал, силна репутация на марката, уникален продукт или висококачествена услуга.

За да откриете силните си страни, отговорете на 7 въпроса:

Какви предимства има вашата компания пред своите конкуренти?
Какви уникални ресурси има вашата търговска организация (например патенти, силни специалисти, разработени мрежови инструкции, търговски марки, добре обмислени USP);
Какви са основните компетенции на вашата компания (например това могат да бъдат специфични области на специализация или силни конкурентни предимства);
Каква е репутацията на вашата компания, какъв е имиджът на вашата марка и колко лоялна е целевата аудитория към вашата компания;
Какви качества притежават 5–10-те най-продавани продукта на компанията?
Какви са силните страни на ръководството, обикновените служители на компанията, спонсорите, партньорите на вашата компания;
Какво е финансовото състояние на фирмата.

Стъпка 5: Идентифицирайте слабите страни

Това са вътрешни фактори, които могат да попречат на развитието на бизнеса. Например липсата на собствена мрежова инфраструктура, остарял уебсайт, липса на човешки ресурси или много тясна целева аудитория.

За да идентифицирате слабостите, отговорете на 6 въпроса:

Какви са недостатъците на вашата компания в сравнение с нейните конкуренти?
Кои области от дейността на компанията са с недостатъчно качество или неразвити;
Какви ресурси липсват на компанията (например финансови, спонсорски, технологични, човешки);
Какво е посланието на повечето негативни отзиви;
Колко заемни средства са в обращение в момента;
В какво вашите служители (включително ръководството) не са добри.

Стъпка 6: Идентифицирайте възможностите за растеж

Това са външни фактори, които могат да бъдат от полза (силна марка, отлична репутация, добре развита целева аудитория, висококачествен продукт). Чрез разпознаване на потенциални възможности, марката може да диференцира своето конкурентно предимство.

Пример: промяна на потребителските предпочитания към екологично чисти продукти. Тази тенденция позволява да се откроите на пазара, особено на фона на конкурентни компании, които не се интересуват от екофактора в работата си. По този начин една модна компания може да започне да използва екологични тъкани или устойчиви производствени методи, за да привлече екологично съзнание потребители и по този начин да идентифицира възможности за растеж на бизнеса.

Ето две конкретни стъпки за идентифициране на възможности в SWOT анализ:

Проучване на пазара. Проучвайте индустриалните и пазарните тенденции, за да идентифицирате всички потенциални възможности за растеж;
Анализ на външната среда. Вземете под внимание външната среда (икономически, политически и социални фактори). Например, промени в законодателството, нишови тенденции, промени в поведението на потребителите или нововъзникващи технологии могат да създадат възможности за една компания.

Стъпка 7: Идентифицирайте заплахите

Това са външни фактори, които могат да повлияят негативно на вашата организация, марка или стартиране. Примери за заплахи: икономически спад, повишена конкуренция или промени в законите.

За да намерите заплахи, отговорете на тези въпроси:

Какви са текущите тенденции на вашия пазар? Какви са прогнозираните тенденции? Вземете само онези тенденции, които наистина могат да повлияят на честотата на продажбите и приходите на компанията в дългосрочен план;
Има ли икономически, правни, геополитически фактори, които могат да повлияят на доходността на бизнеса;
Колко активни са конкурентните компании и как могат да отхапят пазарен дял през следващата година;
Остаряла ли е техническата инфраструктура на вашата компания? Дали USP, продуктът или услугата стават остарели;
Какви промени в потребителските предпочитания могат да представляват заплаха за вашия бизнес. Може да са не само предпочитания, но и други фактори. Например демографски показатели на целевата аудитория.

Стъпка 8: Анализирайте и приоритизирайте резултатите

Определете кои фактори са най-важни за успеха на вашата компания, кои изискват незабавно внимание и кои могат да почакат. Ще ви кажем как да поставите правилно приоритетите съвсем скоро.

Стъпка 9: Разработете маркетингова стратегия

Определете как можете да използвате силните страни на компанията, как да смекчите слабостите, как да се възползвате от възможностите и как да елиминирате всички най-опасни заплахи за бизнес процесите.

Стъпка 10: Прилагайте и наблюдавайте редовно

Прилагане на разработени маркетингови стратегии и наблюдение на тяхната ефективност. Непрекъснато преглеждайте и коригирайте въведените стратегии, ако е необходимо, за да сте сигурни, че компанията се движи към своите цели.

Как да приоритизираме

Да приемем, че сте извършили SWOT анализ за вашия бизнес и сте открили следната картина.

Силни страни:

опитен персонал;
висококачествени продукти;
силна репутация на марката.

Слаби страни:

ограничен маркетингов бюджет;
остаряла технология;
ограничено пазарно покритие.

Възможности:

нарастващо търсене на екологично чисти продукти;
развиващ се пазар в регионите;
нарастващата популярност на онлайн пазаруването.

заплахи:

повишена конкуренция от местни компании;
икономическа рецесия.

Да преминем към най-интересното – приоритизирането. За да направим процеса възможно най-ясен, ще използваме основна система за оценяване без усложнения.

Ето пример за това как можете да оцените всеки проблем въз основа на два фактора: ниво на въздействие и ниво на вероятност.

Въздействие:

силно въздействие – 3 точки.
средно въздействие – 2 точки.
слабо въздействие – 1 точка.

Вероятност:

висока вероятност – 3 точки.
средна вероятност – 2 точки.
ниска вероятност – 1 точка.

Използвайки тази система за точкуване, можете да присвоите резултат на всеки фактор в матрицата. Нека пренесем техните специфики в нашата условна компания.

Силни страни:

силна репутация на марката: голямо влияние, голяма вероятност (3+3 = 6);
опитен и квалифициран персонал: средно въздействие, висока вероятност (2+3 = 5);
висококачествени продукти: средно въздействие, средна вероятност (2+2 = 4).

Слаби страни:

ограничен маркетингов бюджет: средно въздействие, висока вероятност (2+3 = 5);
остарели технологии: силно въздействие, средна вероятност (3+2 = 5);
ограничено пазарно покритие: средно въздействие, ниска вероятност (2+1 = 3).

Възможности:

нарастващо търсене на екологично чисти продукти: силно въздействие, голяма вероятност (3+3 = 6);
нововъзникващи пазари в региони: средно въздействие, средна вероятност (2+2 = 4);
нарастваща популярност на онлайн пазаруването: средно въздействие, висока вероятност (2+3 = 5).

заплахи:

засилена конкуренция от съществуващи пазарни играчи: средно въздействие, висока вероятност (2+3 = 5);
икономически спад: силно въздействие, средна вероятност (3+2 = 5);
потенциални промени в законодателството или разпоредбите: средно въздействие, малка вероятност (2+1 = 3).

Въз основа на тези оценки получаваме четири приоритета:

1. Нарастващо търсене на екологично чисти продукти (6 точки);

2. Силна репутация на марката (6 точки);

3. Ограничен маркетингов бюджет (5 точки);

4. Остарели технологии (5 точки).

Като приоритизирате тези въпроси в собствената си компания, можете да фокусирате ресурсите си върху областите, които са най-критични за успеха на бизнеса.

Примери: какво да правим с резултатите от SWOT анализ

И така, резултатите са налице. И има четири основни работни приоритета за нашата козметична компания (виж по-горе). Ето какво можете да направите с резултатите от анализа:

Нараства търсенето на екологично чисти продукти. Можете да преговаряте с доставчици на екологично чисти суровини за производството на нови продукти и активно да ги рекламирате;
Силна репутация на марката. Важно е да поддържате висока лоялност на целевата аудитория; за това можете да провеждате промоции и информационни кампании, насочени към популяризиране на марката.
Ограничен маркетингов бюджет. Оптимизирайте разходите за маркетинг или предприемете конкретни стъпки, които ще намалят всеки етап от производствената верига на продукта. Например, може да си партнирате с друга компания за кръстосано популяризиране на продукт или реклама на марка;
Остарели технологии. След като анализира пазара и конкуренцията, компанията може да намери нови инструменти, които ще премахнат технологичната разлика поне в ключови точки в сравнение с нейния конкурент.

Грешки

Чести грешки при провеждане на първия SWOT анализ:

Твърде голяма концентрация върху вътрешните фактори: SWOT анализът трябва да вземе предвид не само вътрешните, но и външните фактори, които могат да повлияят на бизнес процесите. Фокусирането единствено върху вътрешни фактори може да доведе до ограничена експозиция на компанията на пазара;
Пренебрегване на конкурентите: Анализът трябва да вземе предвид конкурентите. Неспазването на това може да доведе до непълен анализ на силните/слабите страни;
Липса на приоритизиране: SWOT анализът може да идентифицира широк кръг от проблеми и възможности, но е важно да ги приоритизирате;
Прекомерно обобщаване или прекалено опростяване: SWOT анализът трябва да бъде конкретен и подробен. Важно е да се избягват обобщения: всички заключения трябва да се основават на реални данни;
Липса на актуализации: SWOT анализът не е еднократно събитие. Животът на една компания непрекъснато се променя и резултатите от проучването не могат да бъдат статични.

Разчитането изцяло на SWOT анализ също е сериозна грешка. В крайна сметка това е само един от многото инструменти. Твърде силното фокусиране върху резултатите от такова изследване ще направи маркетинговата стратегия твърде тясно фокусирана и няма да работи на практика.

Заключение: SWOT тенденции през 2023 г

Въз основа на развитието на невронните мрежи, машинното обучение, изкуствения интелект и свързаните с тях платформи, пет тенденции могат да бъдат изведени в SWOT анализа от 2023 г.

По-голям акцент върху социалните фактори. Социалната роля в компанията ще бъде засилена въпреки геополитическата ситуация в света.
Интеграция с анализ на данни. Всеки ден се появяват все повече и повече платформи, базирани на изкуствен интелект. Те улесняват провеждането на SWOT проучване, като вземат предвид голямо количество реални данни. SWOT анализът вече може да бъде интегриран с инструменти за анализ на данни, за да се получи по-пълна картина на силните и слабите страни, възможностите и заплахите. По този начин ще бъде възможно да се идентифицират тенденции и модели, които може да не са очевидни веднага.
Фокус върху дигиталната трансформация. SWOT анализът вече е почти изцяло свързан с дигиталната трансформация на бизнеса и икономиката. Тези технологии позволяват разработването на нови софтуерни продукти, подобряването на текущите технологии и оптимизирането на процеса на извършване на критични за бизнеса операции.
Внимание към киберсигурността, загриженост за поверителността на данните. Тези тенденции са особено забележими в чуждестранните компании. С нарастващата заплаха от изтичане на данни SWOT анализът се използва за осигуряване на киберсигурност и поддържане на поверителността на данните.
Акцент върху адаптивността. Бизнес процесите през 2023 г. станаха по-гъвкави от всякога. Съществува тенденция да се използва SWOT анализ, за да се намерят начини за адаптиране към външни фактори, както и промени в рамките на пазарите.