Чудовищата, срещу които марките се изправят смело

Отдавна компаниите са осъзнали, че за да бъде успешна тяхната марка, трябва да застанат зад някаква идея или кауза. В резултат, едни от най-повтаряните фрази в публичното пространство са „В “еди-коя” си компания ние сме отдадени на X!” „Вярваме в Y!”. “Държим много на Z!”. За жалост, масовизирането на такива послания се е превърнало повече в рекламно говорене, отколкото в това, което трябва да се предаде по смисъл.

Затова имам едно скромно предложение. Ако наистина искате да покажете на света в какво вярвате и зад какво заставате, защото не му кажете срещу какво сте против?

Наскоро агенцията ми StrawberryFrog използва този вид опозиционно мислене в рекламна кампанияна икономична кола. Видяхме, че икономичните автомобили имат редица положителни качества – например  по-малко разходи за зареждане, по-безопасни са за околната среда. Но ако бяхме заложили на тези предимства в рекламната си стратегия, щяхме да прозвучим малко тъпо и предвидимо.

Затова определихме срещу какво е икономичната кола – срещу прекалената консумация, излишъка, безразсъдното поведение. Мислихме, фокусирахме се върху всичко останало „против” и обобщихме, че икономичните коли са „срещу глупостта” (“Smart car against dumb”). Прозвуча смело и провокативно, не като типичната рекламна линия, и веднага привлече вниманието на медиите. Оформи се малко общество от защитници на икономичните коли и за нула време марката събра четири пъти повече аудитория.

Маркетолозите може да не са склонни да застават срещу нещо, защото така влизат в конфронтация и създават разделения. Но истината е, че някои от най-смелите и успешни кампании в историята на рекламата са залагали на тезата “против” за известно време. Такъв пример е Apple, които представиха операционната система Macintosh на света с дръзка телевизионна реклама, в която Mac беше избавление от тираничните окови на своеобразния компютърен „Биг Брадър” IBM. Diesel също има такава практика в рекламата си. През 90-те години на 20 век модната марка се противопоставя на установения начин на мислене и печели на своя страна свободомислещите млади хора.

Според автора в областта на маркетинга Адам Морган, понякога марките трябва да измислят „фалшиви чудовища”, така че всички (потенциални клиенти) да се съберат заедно, да се преборят и да спасят селото. Съгласен съм, само не смятам, че чудовищата трябва да са фалшиви. Те могат да са взети от реалния свят, който ни обгражда, и да са истински проблеми.

Дефинирането на това против какво е компанията оказва много по-дълготраен ефект, отколкото еднократната позитивна кампания. Потребителите сега искат да участват в истински диалог с марките в социалните мрежи. Затова трябва да се зададе темата. В размяната на гледни точки е важно да има противопоставяне, така че един да каже „Аз съм за това!”, а друг „Аз не!”. Освен това, да признаем, много по-лесно е хората да бъдат въвлечени в дискусия, свързана с това какво НЕ одобряват.

Скот Гудсън – собственик и създател на американската криейтив агенция StrawberryFrog, в Inc.com