Как да създадем профил на нашия клиент?
Според проучване на международната одиторска компания Deloitte & Touche, компаниите, които познават своите клиенти, печелят с 60% повече от тези, които не изследват своите клиенти.
За да създадете бизнес предложение, интересно за потребителите, трябва да проучите добре целевата аудитория и да създадете образ на идеален купувач. Ще ви кажем как правилно да създадете портрет на клиент, къде да получите информация и какви грешки трябва да се избягват.
Защо да създадете клиентски портрет
Портрет на клиента (персона на клиента, потребителски профил, аватар на клиента, характер на клиента) е колективно изображение на целевата аудитория. Той описва типичния потребител на продукт или услуга.
Каква е ползата от портрет:
- По-лесно да намерите нови клиенти . Знаете как трябва да изглежда вашият клиент, защото имате портрет на конкретен човек.
- По-лесно да се идентифицира интереса на потребителите . Сравнявайки всеки нов клиент с портрет, по-точно ще определите колко интересна може да бъде вашата оферта за него.
- Можете да подобрите ефективността на вашата оферта . Точното познаване на интересите на купувача помага да се правят персонализирани оферти. Например, туристическа агенция предлага на един клиент евтини обиколки до морето, на друг – екстремни пътувания до безлюдни места.
- По-лесно е да изберете канали за промоция и маркетингови инструменти . Знаете къде да търсите купувачи и какво ги интересува.
- Прецизно сегментиране.
Няма универсални оферти
За портрета на клиента създаваме герой с име, възраст и физически характеристики. Може да има няколко такива героя – аудиторията на компанията не винаги е хомогенна.
Какво е включено в портрета на клиента
В зависимост от спецификата на бизнеса, списъкът на значимите характеристики може да варира. Но тези 4 групи данни се броят почти навсякъде.
1. Демография
Демографските характеристики са:
- възраст;
- пол;
- етническа принадлежност;
- националност;
- религия;
- семейно положение;
- родителски статус.
Познаването на демографски данни помага частично да се предвиди поведението на клиента. Например, вие продавате алкохол, цигари или друг продукт, който само възрастни могат да си купят. Затова няма да включваме тийнейджъри сред нашите клиенти – това е незаконно.
Възможно е някои хора да не могат да използват нашия продукт поради религиозни вярвания. Например продавате свинско месо, което означава, че мюсюлманите могат безопасно да бъдат изтрити от броя на купувачите.
2. Географски данни
Това включва:
- местоположение;
- климат;
- културни предпочитания.
Познавайки държавата и града на аудиторията, можете по-точно да настроите целенасочена реклама в социалните мрежи. Отчитането на климатичния контрол ще ви помогне да продавате някои продукти по-ефективно, като дрехи и обувки. И знанията за местните празници ще ви бъдат полезни при планирането на маркетингови кампании.
3. Психография
Психографските данни често се бъркат с демографските данни. Разликата е, че демографията показва кои са хората, а психографията показва как се държат и какво им причинява емоции.
Психографията включва:
- хоби;
- интереси;
- стойности;
- навици.
Познаването на психографските характеристики помага да се намерят хората по начин на живот, черти на личността и хобита. Например, да кажем, че продавате първокласен хардуер за геймърите. Така че, трябва да търсите клиенти, сериозно пристрастени към компютърните игри.
4. Социално-икономически данни
Социално-икономическите характеристики са:
- ниво на доходите;
- образование;
- професия;
- под наем или в собствен имот;
- описание на къщата.
Например вие сте собственик на онлайн магазин за дрехи и имате няколко оферти, които се различават по цена: бизнес костюми за бизнес мениджъри, ежедневни дрехи за офис служители, евтини спортни облекла. За удобство на сегментирането можете да използвате системата за професионална класификация, разработена от PAMCo. Тя предполага 6 основни класа:
- Висш клас (мениджъри, топ мениджъри, висококвалифицирани служители).
- Средна класа (средни мениджъри).
- Младша средна класа (ръководители на отдели, офис работници).
- Квалифицирана работна класа ( работници с професионално образование).
- Ниска работна класа (полу- и неквалифицирани ръчни работници).
- Най-ниското ниво на доходи (пенсионери, студенти, безработни, нископлатени работници).
Не е необходимо портретът на клиента да съдържа всички изброени характеристики. Изберете данни, които можете да използвате в полза на вашата компания.
Характеристики на портрет на клиента в B2B
В B2B потребителският профил е описание на вземащия решение (DM). Освен това е важно да вземете предвид характеристиките и обхвата на компанията, чиито нужди се задоволяват от вашия продукт / услуга.
Профилът на B2B клиента включва данни като:
- длъжност на взимащ решение;
- бизнес нужди;
- размер на фирмата;
- регион на покритие;
- спецификата на дейността;
- броя на служителите;
- средни продажби;
- годишен оборот.
В B2B ние оценяваме потребителите не само на нивото на лицата, но и на нивото на компанията като цяло.
Къде да получите информация
Започнете, като съберете подробна информация за вашата целева аудитория. За да направите това, отговорете на въпросите:
- Каква нужда задоволява продуктът?
- Кой може да бъде купувачът?
- Къде да търся потенциални клиенти?
- С какви проблеми се сблъскват редовно клиентите ми?
След внимателно изготвяне на отговорите ще получите портрет на целевата аудитория. Може би ще има няколко групи. След това започнете да работите отделно с всяка група, за да идентифицирате нейните типични представители.
Нека разгледаме няколко метода, които ще ви помогнат да съставите портрет
Пример за портрет на клиента в областта на онлайн образованието
Когато сте изяснили описанието на целевата аудитория и сте събрали данни за настоящите клиенти, можете да преминете към основната задача – да съставите потребителски портрет. Препоръчваме да използвате таблица с въпроси, в която ще записвате информация за типични представители на определен сегмент на аудиторията.
Например, вашият бизнес е свързан с онлайн образование: предлагате обучение за търсените онлайн професии. Нещо повече, особеността на преподаването е представянето на информация в малки части в удобно за потребителите време, което ви позволява да комбинирате учене и основна работа.
Вашата маса може да изглежда така:
Възраст
Пол
Семейно положение
Местоживеене
Професия
Длъжност
Проблеми
Нужди
Можете да допълнете таблицата с необходимите данни. След попълване съставете средно описание на клиента: дайте име на персонажа, изберете снимка и го опишете, като вземете предвид събраните данни.
Вижте как може да изглежда портрет на клиент въз основа на информацията от таблицата:
Марина Димитрова
35 години
Живее в София
Две деца
Служител в офис
Месечен доход – 1400 лв
Марина работи в офиса 5 дни в седмицата. Сутринта й започва с вземане и изпращане на децата на училище. След това тя поема с метрото на работа. Работният й ден продължава до 17 часа. Освен това свободното й време е само час в обедната почивка, през която тя вечеря и общува с децата по телефона. Цялото останало работно време е заето: стабилна спешност във всичко, постоянна бързане и непредвидени ситуации.
През уикендите Марина се опитва да прекарва повече време с децата. Но това не винаги е възможно.
Марина мечтае, че доходите й ще се увеличат, а в същото време ще се увеличи и свободното й време. Тя иска да даде добро образование на децата си. Той обаче разбира, че увеличаването на обема на работа на практика ще анулира комуникацията с децата.
Марина се интересува активно от всичко, което може да увеличи доходите й и по някакъв начин ще бъде свързано с нейната професия. Тя мисли за промяна на дейностите и увеличаване на доходите …
Както можете да си представите, колкото повече подробности включите в портрета на клиента, толкова по-добре. Трябва да имате изображение на истински човек с подробно описание на живота му.
Имайки подробен портрет на клиента, можете да формулирате търговско предложение, което да заинтересува избраната аудитория. Например, Марина от горния пример може да се интересува от онлайн обучение, за което ще отделя по 20-30 минути на ден и след завършване на което ще може да работи дистанционно, получавайки повече от сегашната си заплата.
Дори ако имате подробен профил на вашия идеален клиент, не го бъркайте с окончателната версия. Върнете се към портрета след 3-5 месеца и направете още един кръг от анкети, въпросници или телефонни обаждания с клиенти. Това ще ви помогне да изясните профила на клиента и да разберете какво се е променило в него през това време.
Какви трудности могат да възникнат
Често срещан проблем при описването на клиент е подмяната на понятията, когато вместо истински характер, целевата аудитория се описва като цяло.
Ето пример за общо описание:
„Мъже на възраст 18-25. Продажба на информационни продукти, предоставяне на консултации или професионални онлайн услуги и водене на блогове с малка аудитория. Искате да увеличите органичния трафик “
Това описание на целевата аудитория отговаря на всички млади хора, които се занимават с всякакъв вид онлайн бизнес. Не можете да създадете предложение, което да привлече всички без изключение. Просто защото имат различни интереси и нужди.
Сега погледнете друго описание на клиента:
„Олег. 25 години. Професионален уеб дизайнер. Занимава се с разработване на дизайн за сайтове и приложения. Води блог за уеб дизайн на собствения си уебсайт и тематична общност във VKontakte. Мечтае да отвори училище за дизайнери. Често присъства на събития и партита, свързани с цифрови. Той активно практикува мрежи. Посещава фитнеса в свободното си време “
Сега виждаме целевия портрет на клиента – изображението на един истински човек. Описанието може да бъде допълнено, по-подробно, за да изясни интересите и навиците. Изводът е, че при разработването на търговско предложение ще се съсредоточите върху един човек: „Ще хареса ли продуктът на Олег?“, „Как Олег ще се заинтересува от услугата?“ Ще ви бъде по-лесно да намерите решение, което отговаря на нуждите на един Олег.
Основни термини:
- Портрет на клиента – подробно описание на потенциалния ви клиент. Улеснява намирането на нови клиенти, предлагането на подходящи продукти, избора на маркетингови инструменти и сегментирането на вашата аудитория.
- Профилът на клиента включва демографски, географски, психографски и социално-икономически данни.
- Можете да събирате информация за клиентите чрез проучвания, въпросници, създаване на фокус групи, проучване на заявки за търсене, анализ на профили в социалните мрежи, изучаване на данни за уеб анализ, комуникация с мениджъри на компании и техническа поддръжка.
- Когато създавате портрет на клиент, опишете конкретен герой (или няколко знака), а не цялата целева аудитория.
- От време на време коригирайте готовия портрет на клиента, така че да не загуби своята актуалност.
