Как да адаптирате бизнеса си към сезонен спад: седем начина

редлагайте свързани или по-евтини продукти

Ако продуктите на вашата компания са необходими само през сезона и почти няма търсене през останалата част от годината, тогава продажбата на свързани продукти с отстъпка, като например резервни части, ще помогне за изглаждане на спада. Вярно е, че за това трябва да сегментирате базата данни по категория продукти, за да предложите подходящи опции.

Така прави и онлайн магазин за градинска техника „Градински машини“. Маркетолозите на компанията съставят матрица от свързани продукти за всяка категория и изпращат писма до клиентите: тези, които са закупили косачка, получават вентилатор за почистване на улуците, купувачите на електрически триони предлагат батерия, резервни части или масло.

Друга възможност, особено подходяща за B2B, е да се предлагат продукти, които могат да бъдат закупени спонтанно, без да се налага да правите бюджет в началото на финансовата година. Например, по време на майските празници индустриалната група Vekprom изпраща пощенски списъци с оферта за локомотивни продукти – евтини машинни инструменти, които винаги са на склад.

Това позволява на компанията не само да увеличи продажбите на евтини металорежещи машини, но и да напомня за себе си, както и да предлага по-скъпи продукти с дълъг цикъл на доставка, да говори за нови продукти.

Коригирайте асортимента

Идеята е да сменим асортимента според сезона, например да продаваме не само разсад, но и коледни елхи. Има много такива примери в различни индустрии. Модната марка Finn Flare, известна предимно с топли връхни дрехи, разшири гамата си с аксесоари, плетива и рокли.

Детска градина „Култура на детството“ предлага градски лагер през лятото, а издателство „Център за развитие на младежта“, специализирано в учебници и онлайн симулатори за училища, предлага програми за подкрепящо обучение през ваканцията, насочени към родителите, а не към училищата.

Билетният оператор Kassir.ru също пое по пътя на разширяване на асортимента, когато заради ковид хората спряха да купуват билети предварително. Летните фестивали вече бяха в портфолиото – към тях бяха добавени нетипични продукти: входни билети за паркове, лодки, екскурзии и офлайн образователни събития.

Според ръководителя на маркетинговия отдел на оператора Анна Гърцилова през лятото на 2022 г. не е имало изразен сезонен спад. За първи път компанията видя плосък график за годината: юни-август бяха сравними с предсезона – април и септември.

Създайте задържано търсене

Можете да направите това с помощта на промоции с отложени точки или подаръци, чрез предлагане на безплатни продукти, провеждане на събития. Важно е само събитията да не се превръщат в продаващи, а да се дава на клиентите полезно съдържание.

Мрежата за спортно хранене Sportfood тръгна по пътя на провеждането на промоции – те стартираха промоцията „1000 за 1000“: за всяка хиляда рубли бяха присъдени 1000 бонуса при покупка – те можеха да бъдат изразходвани само след две седмици.

Информирани клиенти за промоцията чрез масова поща. В резултат на това всеки трети купувач участва в акцията . Делът на повторните покупки се е увеличил с 10% спрямо миналата година. Също така е важно, че по време на първия етап от промоцията средната сметка нарасна с 40%: клиентите се опитаха да купят до хиляда, за да получат бонуси.

В мрежата от ресторанти с ориенталска кухня „Uryuk“ измислиха акцията „Писмо до Дядо Коледа“: децата дойдоха в ресторанта през декември и оставиха съобщение, а родителите се регистрираха на сайта и посочиха своите данни за контакт. В първите дни на януари всички участници получиха покана да дойдат в ресторанта и да вземат подарък за детето. Промоцията помогна за връщането на трафика преди Нова година през първата половина на януари, когато има лек спад в активността.

По време на сезонни спадове образователната платформа Netology се фокусира върху безплатни продукти – уебинари и курсове. Според Петр Ермаков, ръководител CRM маркетинг в Netology, по този начин компанията натрупва трафик, който вече е запознат с продуктите.

Хората се превръщат в покупка по-късно. Например веднага след Нова година, когато решат да започнат нов живот или през август-септември, когато започва учебната година.

Издателството на Младежкия център за развитие, преди началото на мъртвия летен сезон, провежда конференция на ръководителите на образованието, на която са поканени методисти и опитни учители. На едно от събитията на конференцията е представен онлайн симулатор за ученици и е направена оферта за предварителна поръчка за следващата учебна година. До края на учебната година отделът по продажбите се обажда на оставилите заявлението и издава абонамент. Това позволява на компанията да печели достатъчно, за да премине през мъртвите летни месеци .

Върнете изгубените клиенти

По време на периоди на затишие компаниите освобождават ресурси. Можете да ги използвате, за да върнете изгубени клиенти – в период на активно търсене често няма време за това.

Маркетолозите на платформата за маркетинг и продажби на UIS/CoMagic разделят напусналите клиенти на сегменти и разработват комуникационната верига за всеки. Например, има такива, които са работили малко с компанията и са отишли ​​при конкуренти. Изпращат им се имейли, подчертаващи предимствата на UIS/CoMagic пред конкурентите и предлагащи да се върнат.

Работи: през лятото на 2022 г. тази кампания доведе до процент на реализация над средния от 64,5%.

Увеличете разпознаваемостта на марката

В някои области извън сезона маркетолозите започват да инвестират повече в контекстна реклама , като по този начин загряват търговете на рекламни системи и повишават разходите за привличане на клиенти. За да не участвате в тази надпревара, не можете да увеличите рекламния бюджет в момента на спада в търсенето, но да го използвате предварително, за да увеличите познаваемостта на марката.

Дистрибуторът на медицинско и козметично оборудване „Медицински системи и технологии“ е избрал този път. През летните месеци търсенето спада с около 20%. За да се подготвят предварително за есента, през февруари стартираха имиджова кампания за три месеца.

Тя включваше медийна реклама в Yandex.Direct, както и публикации във федерални и регионални индустриални медии. В резултат на това броят на търсенията на марки през 2022 г. е нараснал с 43% на годишна база, продажбите – със 7%. Извънсезонните разходи за придобиване на клиенти (CAC) са намалели с 12% спрямо миналото лято.

Удължете сезона с отстъпка

Отстъпката ви позволява да „разтегнете“ сезона, така че, от една страна, да няма рязък спад на приходите, а от друга страна, така че натоварването да се разпредели по-равномерно. В идеалния случай отстъпка трябва да се дава само на тези, които няма да купуват без нея – за това ще трябва да сегментирате основата. 

Например търговците на луксозни бутици Brand-a-Porter изчакват две до три седмици след пристигането на нова колекция, за да могат ловците на новости да закупят артикули на пълна цена. След това започват да загряват останалата база – избират сегмент от клиенти, които активно използват точки, и им изпращат SMS за натрупване на 1000 точки.

Ако клиентът не е използвал бонусите или не е бил включен в първата селекция, след няколко дни ще получи оферта за отстъпка (тя е по-малка, отколкото по време на сезонната разпродажба). И двата бонуса и отстъпката са валидни за ограничен период и само за новата колекция.

В същото време има ситуации, когато отстъпка може да се раздаде на всички подред – ползата от удължаването на сезона е все още по-значителна.

Такъв е случаят с мрежата за гуми Koleso.ru: когато стане по-топло или по-студено, има рязък скок в търсенето на смяна на гуми – не всеки може да се запише за сервиз за гуми и да отиде при конкуренти. За да се изглади търсенето, на клиентите беше предложена отстъпка, ако резервират монтаж на гуми след майските празници.

Според Светлана Беликова, ръководител на отдела за интернет маркетинг на мрежата, компанията успя значително да разтовари рекорда и да измести сезона. Освободените през април места бяха заети от клиенти, дошли без уговорка, на пълна цена.

Намалете активността

Понякога стратегията да се скриеш и да не правиш нищо, за да изчакаш извън сезона, работи. Има смисъл да се вземе такова решение, ако усилията за стимулиране на търсенето не дават резултат.

Основателят и главен изпълнителен директор на услугата за доставка на цветя Flor2U Игор Подяблонски наливаше пари в реклама извън сезона, но преобразуването беше ниско, CPO беше високо и икономиката не се сближаваше. В резултат на това той стигна до извода, че през този период е по-добре да се намали активността.

През март и април се спират всички колаборации с блогъри и инфлуенсъри – това е основният двигател на растежа на компанията. Те оставят само два канала: контекстна реклама и CRM маркетинг за работа със съществуващата база данни. Това ви позволява да генерирате нови поръчки, без да плащате повече за тях.