Какви KPI в PR и SMM трябва да следите

Времената се променят. Яркият и експлозивен пиар „за всички добри и срещу всички лоши“ приключи. SMM в името на красиви рейтинги и награди, ESG инициативи, които предизвикват сълзи на наслада и други комуникации „само защото сега е модерно“ . И ако все още не сте се сблъскали с тази нова реалност, просто вниманието на вашите заинтересовани страни все още не е достигнало до вас.

В тази статия предлагам няколко показателя за вашите отчети, които ще увеличат шансовете да не бъдете в незаявената група. Този избор се основава на принципа на максимална простота и очевидност на показателите за непрофесионалисти. Само такъв подход може да осигури максимално взаимно разбирателство между комуникатора и неговите бизнес клиенти.

Но първо – за скъпите PR-метрики

През 30-годишната си история руската комуникационна индустрия показа на света много трудни показатели, синтетични KPI и уникални индекси, които могат да бъдат намерени в различни комбинации в почти всеки PR доклад днес. Няма да ги изброяваме, за да не обидим някого. Използваме ги и с нашите клиенти. И трябва да кажем със съжаление: гледайки слайдове с такива показатели, представителите на ръководството и освен това членовете на борда или акционерите са откровено отегчени.

Защото за тях тези показатели са същевременно едни от най-трудните за разбиране и същевременно почти несвързани с техния бизнес KPI. За тях това е набор от неочевидни, очевидно тенденциозни и понякога разтегнати фигури. Тези показатели се измерват във всяка компания по свой собствен начин, в различни комбинации и с различни методи от един отчет до друг. Тяхната връзка с P&L, продажбите или любовта към марката е почти невъзможна за доказване.

Независимо дали сте финансов директор, главен изпълнителен директор или акционер, доверието ви в тези данни също би било непосилно. Ето защо в тази статия обсъждаме само тези KPI, чиято обективност се признава точно от „не-PR хора“.

Покритие на аудиторията (media outreach)

Какво представлява: добър стар индикатор, който успешно премина от аналоговата към цифровата ера. Изразява броя на аудиторията, която е гледала съдържанието. Например статия в медиите. Изчислява се на база тиражите на медиите или броя на медийната аудитория за средния период.

Защо: По правило обхватът се изразява в неправдоподобно гигантски числа. Например 70 милиона покритие за новина със средна важност е повече или по-малко често срещан резултат. Разбира се, вашето ръководство, както и вие (силно се надяваме), не възприемат това като факта, че точно 70 милиона души четат новините. Но за вашето ръководство тази цифра означава, че „70 милиона души може да са попаднали на информация“. И това е обективно добре, защото работи върху познаването на темата и разпознаването на вашата компания / продукт.

Лид (lead)

Какво е: Броят на целевите аудитории, които са започнали да взаимодействат с компанията, нейния продукт или тема, която е важна за тях след вашата комуникация. В контекста на PR този KPI се тълкува по-широко, отколкото в маркетинга , където лийд е именно информацията за контакт, оставена от потенциален клиент. В PR един лийд може да се счита за добър резултат, но това е този, за който е предназначена комуникацията. Например вземане на критично решение от целева заинтересована страна след прочитане на статия, която сте организирали.

Защо: Доказателствата за реални действия на целевата аудитория след организирана кампания са много по-убедителен аргумент за борда в полза на вашата ефективност от всички синтетични медийни индекси взети заедно.

Очевиден принос към представянето на бизнеса

Какво е: Например увеличение на броя на потребителите по време или веднага след PR кампания или увеличение на продажбите/трафика към уебсайт/приложение. Достоверността на този показател обикновено се размива от факта, че в големите компании нещо рядко се рекламира само от PR, а продажбите се влияят от маркетинг, BTL, сезонност, действия на конкурентите и много други фактори във всеки един момент. Но има много ситуации, когато комуникационният принос за промоцията ще бъде очевиден за вас и вашите бизнес клиенти.

Поле за дял на информацията (Share of Voice)

Какво е: Гласово споделяне, което е броят статии и друго съдържание за вас в сравнение с вашите конкуренти. Като цяло сме привърженици на сравнителните показатели, тъй като абсолютните стойности често не само не отразяват ефективността на комуникациите, но и изкривяват представите и очакванията от PR и marcom. Докато сравнителният анализ показва добре кой е наистина ефективен и кой само се преструва.

Основното тук е ясно да дефинираме какво и къде сравняваме, защото количеството не винаги е свързано с качеството. Ако конкурентът се „регистрира“ със статии с цел увеличаване на броя на споменаванията, това изобщо не означава, че той „удари“ целевата си аудитория. Може би той все още докладва на ръководството си за броя на публикациите, а не за тяхното качество.

Защо: Визуална демонстрация на ефективност. И ако сравним Share of Voice заедно със сравнение на бюджетите за комуникация (има индустрии, в които това е възможно), ще получим един от най-разбираемите показатели за ефективност за вас и вашите бизнес клиенти.

Ангажираност и цитиране

Трябва да знаем не само броя достиганията на статиите, но и дълбочината. Ангажираността предполага, че част от аудиторията е активна в рамките на обсъжданата тема – поставя харесвания, пише коментари.

Кралицата на годежа е цитирането. Истински успешните комуникационни кампании се обсъждат извън публикациите за тях. Потребителят подхваща темата и я популяризира независимо в коментарите на други потребители, в техните публикации и в идеалния случай я отвежда „в кухнята“.

Степента на ангажираност пряко зависи от точността на комуникацията за определена социална група. Обърнете внимание, че PR хората успешно измамват този показател с помощта на ситуационен PR, който дава изблик на цитиране на кратко разстояние. Ето защо е важно да се използва набор от показатели, от които веднага ще стане ясно, че комуникаторите са изиграли дневния ред и са забравили за самата марка.

Защо: Добър начин да разберете, че вашето съдържание е наистина ангажиращо за аудиторията. Между другото, често се случва високото цитиране да се потвърждава от самия бизнес клиент, който случайно е прочел статия или е чул нещо по темата от приятели.

Ключ

Веднага може да се раздели на две части: тонът на публикациите и тонът на обратната връзка. Критичен показател за комуникации в рамките на разрешаване на кризисни и проблемни ситуации. Казано по-просто: намалихме ли степента на проблема с действията си? В идеалния случай би било по-добре да разберете как конкретно се е променило отношението към марката/ситуацията, така че семантичният анализ е незаменим.

Защо: „Първо писаха за нас така, а сега започнаха да пишат така“ – много ясно показва ефективността на комуникациите.

Конверсии от публикации

Термин, без който не могат да живеят и ден в дигитално, но предизвиква възражения от пиарите. Преминаването на метриките към PR се дължи на логичното нарастване на дигиталните позиционирания спрямо класическите медии. Ако нещо излезе в интернет, можете да опитате да го настроите за реализации.

Възраженията са ясни: не винаги е възможно да посочите връзки в материала, но трябва да опитате. В малкия и среден бизнес такива задачи се решават чрез експертни колони / в блог платформи.

Защо: Като цяло преобразуването е чисто маркетингов термин, който е напълно разбираем за бизнеса.

Как да боравим с KPI в комуникациите

В допълнение към действителния избор на показатели за ефективност на комуникацията, тяхното възприемане от бизнес клиента също е силно повлияно от това как комуникационната функция прилага тези показатели. Ето няколко правила за работа с KPI, за да помогнете за изграждането на доверие:

Намерете възможност да обсъдите KPI с бизнес клиенти извън отчетния период. Те трябва поне в общи линии да разбират логиката на избора на индикатори и да дават обратна връзка за това.
Съставът на KPI и методът за измерване на всеки от тях не трябва да се променя повече от веднъж на 2-3 години.
Уеднаквяването на показателите в рамките на различните функции на компанията повишава достоверността им. Разберете кои KPI се използват от съседни отдели – intracom, марка, събития.
Разберете какви KPI за комуникация проследяват с ръководството колегите ви от индустрията.
В крайна сметка, не правете живота труден за себе си и ръководството си с безкрайни показатели – просто попитайте вашите заинтересовани страни каква е основната задача на бизнеса, според тях, да се решава от PR и SMM и какво ще покаже, че задачата има е решен. Понякога една креативна и умело организирана кампания е достатъчна, за да постигнете целите си. И KPI няма да са необходими, защото резултатите ще бъдат очевидни.

Като послеслов

Докладите на корпоративните комуникатори и одитите на репутацията на компании и марки имат подчертана тенденция да стават все по-сложни от година на година. Смятаме това за неефективна практика.

Появата на нови и все по-усъвършенствани специализирани показатели в PR, SMM, intracom и marcom всъщност не помага на компаниите да измерват по-добре комуникационната си ефективност. Но това усложнение има катастрофален принос за доверието между комуникаторите и бизнес клиентите.

Много по-продуктивен подход за изграждане на комуникационно отчитане би бил обмисленото опростяване на показателите и изборът на тези показатели, които свързват PR постиженията с целите и задачите на бизнеса на конкретна компания.