“Инфлуенсър” маркетинг – кога има смисъл

Инфлуенсър маркетингът се превърна в нещо, което бяха социалните мрежи преди 7 години. Компаниите знаят, че по принцип трябва да го правят, но не са съвсем сигурни как да го измерват или откъде да започнат.

Това коментира авторката Британи Ричтър в онлайн изданието Adweek. 

По думите й вече има скептицизъм относно ефективността на рекламиране по този начин – пред последователите на т.нар. инфлуенсъри или лидерите на мнение, следени в интернет. Самото ангажиране на тези известни в интернет личности освен това стана скъпо.

Има и правни аспекти около тази практика на реклама.

Разбира се, основният проблем е измерването. Как да се отчете ефектът от представянето на продукт или услуга от инфлуенсъри.

Има и съмнения около истинността на потребителите – в мрежи като Instagram знаем, че има фалшиви акаунти или ботове, които генерират числа и харесвания, които не са реални хора. Оттук идва връзка с темата за безопасността на бранда в интернет средата (Brand safety).

Освен това има и дискусия относно факта, че някои инфлуенсъри се ангажираха с твърде много на брой, различни марки. Не намалява ли това ефективността им?

Всичко това идва в допълнение на нуждата да се дефинира т.нар. влияние и да се определи кой се опитва марката да повлияе и какво точно се опитва да постигне тя с това.

В контекста на продължаващите промени в алгоритъма на Facebook и намаляването на обхвата на видимост на публикациите (organic reach), инфлуенсър маркетингът може да бъде доста неефективен.

Как да се използва този вид маркетинг в настоящия момент?

Авторката дава няколко полезни съвета.

Идентификация

Една от най-големите грешки, правени от компаниите, е да прибързват с представата кого искат да повлияят по този начин. Първо, те трябва да направят стъпка назад и да погледат кой всъщност влияе на тях. Най-важното, както винаги, е да се намерят правилните хора, които са свързани с това, което марката цели да постигне.

Често има разлика между инфлуенсърите, които са успешни в генерирането на видимост и тези, които променят представите на клиентите или задвижват действие за покупка.

Полезно е да се реши дали не е по-ефективно да се разчита на много микро инфлуенсъри, вместо на една голяма звезда.

Измерване

Когато социалните мрежи станаха задължителна част от медийното планиране, метриките, използвани, за да се измерва представянето в тях, бяха ограчени до степен на ангажираност, което знаем, че може да не е свързано с бизнес целите. Има тенденция да се използва присъствието сред инфлуенсъри при несигурност от страна на марките какви са другите опции в мрежите за тях.

Практиката се казва influencer marketingнеслучайно – защото в крайна сметка нейната цел е да задвижва продажби. Следвателно KPI и измерването трябва да бъдат свързани с други усилия на дигиталния маркетинг колкото е възможно повече.

Освен това докладването на метриките трябва да е прозрачно между инфлуенсъра, партньора или технологията и крайния рекламодател.

Комуникационен мениджмънт

Понякога половината битка е управлението на инфлуенсърите и комуникацията с тях, както и творческия вид на съдържанието (creative review), условията на договора с интернет звездата, правните детайли около сделката за спонсорството.

Когато избирате партньор, независимо дали е технология, агенция или компания за управление на инфлуенсъри, е важно да разберете кои парчета от процеса те управляват и колко е гъвкаво това, за да се отговори на нуждите на бранда да притежава определени елементи. Най-често са недоглеждани правната част с договора, плащането, доставката на продукти, поддръжката на тези продукти, писането на условия за използване…

Усилващи фактори

Една от подценяваните сили на инфлуенсър маркетинга, отвъд бизнес резултатите, е че той създава интересно съдържание, което може да бъде използвано рекламно.

Често съдържанието, правено от тези лидери на мнение, може да бъде издигано в кампания за бранда и спосорирано.

Но ако не сте включили това в условията на договорните си отношения, може и да ознава пост-инфлуенсър активация, за която да ви поискат пари.

Източник: https://www.manager.bg/