Епохално сътрудничество: защо е необходимо и как да стане така?

Защо Louis Vuitton си сътрудничи с Yayoi Kusama

Това сътрудничество перфектно отразява същността на сътрудничеството. В допълнение към етичните противоречия около партньорството на LV с 93-годишен художник с умствени увреждания, в маркетинговата среда имаше много дискусии относно уместността и рисковете за LV.

Дали такова смело използване на визуални елементи унищожава стойността на една много скъпа марка, дали клиентите ще бъдат разочаровани. Какъв е смисълът на високите марки за широката публика и защо изобщо им е нужно “елитарно изкуство”?

Марките, особено висшата мода, отдавна не се отнасят само до прагматичното задоволяване на практическите основни нужди от обличане, но преди всичко до човешката потребност да създават представа за себе си за другите, в послания към обществото и себеизразяване чрез външен вид. Поставянето на лъкове в социалните мрежи направи този вид себеизразяване повсеместен, без да излизате на улицата, можете да получите многохилядна аудитория на вашия образ.

Следователно за модните къщи новостта и свежестта на идеите, уникалността на стила и неговата изразителност стават още по-важни, за разлика от масовите марки, където все още преобладава прагматичният компонент на покупката. Това е панаир на творчеството, усета за актуалното време и усета за естетическите тенденции.

Смята се, че отминалата епоха от дните на модернизма стереотипно определя съвременното изкуство като нещо елитарно, което не се възприема от неподготвен зрител и изисква обяснение под формата на отделни коментари, лекции и събития.

По правило развитието на едно или друго направление в изкуството преминава от тесен кръг от „приятели“, ценители и свърталища до масова публика след десетилетия и векове, в която художникът често получава само посмъртна слава и слава. Много често дори и не много ясни на съвременниците творци очакват приживе признание от масова публика, а не от тесен кръг ценители.

Публиката вече знае добре от биографиите какво се е случило в импресионистичните работилници в Монпарнас, но едва ли знае такива подробности за съвременниците.

Казват, че дори в младостта си Кусама е мечтала за широка популярност. В този смисъл чанта Louis Vuitton на рамо и реклама в модно списание, фасадата на универсален магазин Harrods са идеални медийни средства с широк обхват. И начин да предадете идеите си на широка аудитория, да ги направите мейнстрийм, част от естетическата реалност.

Дори ако само хиляди купят марката, милиони ще видят рекламата. Резултатът е образцово сътрудничество с грандиозен PR ефект, независимо от всички спорове за етиката на сътрудничеството и сложността на неговия произход.

„Високите” марки се стремят към такъв ефект в сътрудничество с масовите. Целта на сътрудничеството на Александър Уанг или Стела Маккартни с H&M е да донесе сложни идеи на масовата аудитория. По същия начин модата на обувките беше прекроена от Adidas и Kanye West през годините.

Сътрудничествата и тяхната стойност

Няма идеални формули за сътрудничество. Сътрудничеството отдавна се използва като успешен маркетингов инструмент в различни области, било то дрехи, аксесоари, банкови продукти, архитектура и много други. Марки и подобряване на търговското представяне и получаване на възможност за достигане до нови аудитории.

Най-често взаимодействието на марките повишава тяхната стойност в очите на аудиторията и им позволява да се отворят от нови страни за клиента. Производителят на продукти за красота L’Oreal си партнира с McKinsey по целия свят , за да укрепи своята работодателска марка сред мъжете предприемачи и финансисти.

За същата цел козметичният гигант си сътрудничи с BMW. Такива неочевидни сътрудничества осигуряват на марките достъп до нови аудитории, до които те не биха достигнали чрез стандартни рекламни кампании.

Компанията пусна колекция с космическа тематика с производителя на часовници Omega, колекция за световните столици с японската марка улично облекло BAPE и други капсули с ограничено издание. Това е друг много често срещан тип сътрудничество, при което марки в една и съща категория, но различни ниши се събират, за да създадат продукт, който е достъпен както за публиката, така и за споделяне на стойност.

Също така е важно как сътрудничеството се е променило през последните тридесет години. Постепенният упадък на традиционните медии и конкуренцията принуждават марките постоянно да поемат нови продуктови и творчески висоти, за да привлекат вниманието на публиката.

Пътна карта за сътрудничество

Най-често колаборациите са взаимноизгодно сътрудничество, но различните компании от различни индустрии имат различни подходи. За модните марки процесът обикновено отнема поне няколко месеца.

На първо място, общата информация определя целите и задачите на сътрудничеството. Как смятате да позиционирате новия продукт? Каква публика трябва да привлечете? След като задачата е формулирана, разработването на концепцията е въпрос на творчески и производствен процес.

След брифа следва разработването на креативна идея и концепция, формулирането на същността на кампанията, съгласуването на нюансите между марките и след това трябва да се разработи асортимент и неговата дълбочина. И едва тогава, например, чрез изпращане на колекция, което отнема известно време. На последния етап се разработва стратегия за промоция и се избират канали.

Ключовият фактор за успех в един съвместен проект е синергията на ценностите и идеята, която трябва да бъде разбрана още преди появата на съвместен продукт или колекция, която поражда нови значения и същности. Още с произнасянето на имената Chanel x Bolshoi Theatre, Crocs x Justin Bieber, Netflix x Balmain веднага се раждат асоциации и интерес към продуктите.

Промоция за сътрудничество

В традиционния маркетинг производството на активи (креативни и производствени материали) отнема 10-30% от бюджета, а останалото отива за промоция. При сътрудничество съотношението на бюджетите често е обратното: производството, творчеството, продуктът и продукцията могат да заемат лъвския дял – 70-80%, а останалото отива за канали за промоция.

Понякога сътрудничеството е толкова силно, че всъщност не се нуждае от повишение. Промоцията само ще засили успешното сътрудничество, но ако е неуспешно, промоцията няма да даде значителни резултати дори при солиден бюджет.

Знаменитостите често се използват за насърчаване на сътрудничество. Това дава на марката допълнителна лоялна аудитория, асоциативни ценности, възможности за промоция и увеличава тежестта на продукта за аудиторията.

Когато избирате медийна личност, помислете за:

1. Ценности и имидж на знаменитост – те трябва да се комбинират с ценностите на марките, да ги допълват;
2. Връзката му с марката – аудиторията не трябва да има семантични противоречия защо вижда рекламата на продукта от този конкретен лидер на мнение;
3. Инвестиционна ефективност.

Резултати от сътрудничеството

Едно сътрудничество трябва да бъде оценено като всяка маркетингова кампания. Например, можете да използвате такива показатели.

Бренд-показатели:

1. ROI (възстановяване на проекта за бизнес);
2. Нарастване на познаваемостта на марката;
3. Разрастване на атрибутите на марката;
4. Задържане или привличане на нови потребители;
5. Нарастване на лоялността към марката.

Показатели media и PR:

1. Media Reach или охват;
2. SOV (рекламна дейност на марка или продукт);
3. Ангажираност (индекс на ангажираност на потребителя);
4. Споменаване (брой споменавания);
5. СPM (средна цена на 1000 импресии);
6. Процент на конверсия (ако механиката на проекта включва броя на продажбите или регистрациите/абонаментите при прилагане на промоция или използване на други инструменти).

Модни колаборации

Една добре разработена пътна карта често води до сътрудничество, за което се говори в продължение на много години напред. За собственото си десетилетие Brandshop, заедно с Reebok, пусна лимитиран модел маратонки. Моделът Reebok Classic Leather навърши по същото време 35 години. Кампанията е вдъхновена от „Черно и лилаво“ на Василий Кандински.

Puma се обедини със Soyuzmultfilm и създаде два модела Suede, посветени на анимационните герои Мечо Пух и Е, чакай! Така емблематичните маратонки от 1968 г. се свързват с легендарните анимационни филми.

Adidas и Lego  създадоха чифт маратонки с напълно сглобена кутия, направена от строителни блокове. Вътре има чифт обувки от серия ZX 8000 с многоцветни вложки, свързани с колоритността на известните кубчета. Освен това компаниите са разработили съвместна колекция от дрехи за деца под 14 години. 

През 2022 г. Lamoda, в сътрудничество с марките на платформата, пусна няколко съвместни колекции, допълващи се взаимно, където марката има сериозна експертиза. В нашия случай аудиторията, медийните формати, ресурсите на съдържанието и оперативните възможности (склад, доставка) за продажби от наша страна и дизайнът и производството на колекции от страна на марката.

Като допълват усилията си взаимно, марките могат да създадат успешен и значим продукт. 

Модният пазар непрекъснато се гранулира – има само нови играчи. За марките е по-трудно да разширят кръга от клиенти, особено когато марката пуска линия с определена концепция за тясна аудитория. В този случай подходът на сътрудничество може да бъде бързо решение за растеж.

Сътрудничеството може да бъде чудесна възможност за намиране на нов ъгъл, експериментиране с категории и укрепване на марка, особено в нишови сегменти. Не е фактът, че те ще бъдат придружени от голямо медийно отразяване. Но понякога фокусирането върху собствената ви ниша е по-важно.

В модата е важен и опитът на купувача. Независимо дали марката му говори на езика на капсулна колекция или на езика на изключителен продукт, можете да достигнете до огромен брой хора, които преди това не са се интересували от марката. Това прави H&M , работейки редовно с инфлуенсъри или световни марки като Balmain, Marni, Alexander Wang, Versace и други. 

Заслужава да се спомене и другата страна на партньорството, какъвто е случаят с марката adidas и музиканта Кание Уест . След много години успешно сътрудничество, марката прекрати договора с изпълнителя, претърпявайки значителна загуба под формата на пропуснати печалби от 250 милиона долара тази година и спад на дяловете на марката с 4%.

За да избегнат подобни случаи, марките трябва да вземат предвид финансовите и репутационните рискове, когато вземат решения за сътрудничество с марка или медийна личност, и внимателно да обмислят всички условия за сътрудничество, включително прекратяването му.

За какво да помислите, преди да си сътрудничите, ако сте марка

• Формулирайте задача. Това е ключовата и най-трудна стъпка. Задачата трябва да е ясна, постижима и измерима: „разрастване на определени атрибути на марката“, привличане на такава или такава аудитория“, „разрастване на възприемането на марката като екологична и отговорна“.

„Искам много и красиво“ е много общо изложение на проблема, което едва ли ще помогне. Но веднага щом задачата е формулирана и ясно структурирана, половината от проекта за сътрудничество е готов. Важно е да се направи контролен лист – от бизнес задача до класна стая. Останалото са технически подробности.

• Обмислете значенията. Каква е глобалната идея за сътрудничество?

Adidas и Lego си партнират, за да излъчат, че спортът и играта са най-важните житейски умения за всички хора. Puma отпразнува 50-годишнината на модела маратонки и на този фон избра легендарни компании за сътрудничество по целия свят, включително Soyuzmultfilm.

• Създайте портрет на член на публиката. На този етап трябва да си отговорите на въпроса към кого точно се обръщат марките.

Много хора се „включват“ в тази стъпка, защото са сигурни, че търсенето на значенията, които марката излъчва, ще се появи от само себе си и ще бъде подходящо за всички. Това не се случва, винаги е важно да разберете аудиторията, към която се обръщате, нейния размер.

• Какви медии ще помогнат на марката да достигне до аудиторията. На този етап трябва да избягвате собствената си ограниченост. Това означава, че доставката на съобщението не трябва да минава през медийни канали.

Може да бъде интегриране в съдържание, собствена опаковка. На тази стъпка трябва да мислите колкото е възможно повече извън кутията.

През 2016 г. кампанията на LandCruiser Emergency Network за Toyota LandCruiser спечели злато на Cannes Lions. Същността на кампанията беше поставянето на специални предаватели на Toyota LandCruiser в Австралия. Има райони в страната, които не са обхванати от мобилни комуникации. Предавателите на автомобили имат обхват от 25 км при движение, което осигурява комуникация в отдалечени райони.