Идеята за управление на компания чрез истории се ражда от Армстронг, главен изпълнителен директор на консултантската компания Armstrong International, когато търсеше начин да предаде ценностите на компанията на своите служители. В крайна сметка не е достатъчно да ги формулирате – трябва да вдъхновите хората да се съобразяват с тях и да ги излъчват по-нататък.

И тогава той събра истории за действията на служителите, които ясно демонстрираха ценностите на компанията, и пусна вътрешен „Ръководство за работа“.

Емоционалните истории се запомнят по-добре от скучен списък с лозунги. Но най-важното е, че с помощта на историите се оказа по-лесно да доведе до необходимите заключения и действия. Оттогава принципите на разказването на истории се използват от организации по целия свят – изграждане на комуникации не само в рамките на компанията, но и с външния свят.

В Русия този инструмент се използва спорадично – най-често в рамките на индивидуални маркетингови дейности и в изказвания на топ мениджъри, чиито текстове са написани от професионални писатели на речи.

Какво е разказване на истории

Разказването на истории е мощен инструмент за комуникация, който служи за няколко цели. Тя ви позволява да заинтересувате, запомните, убедите събеседника и го спечелите – чрез емоциите да предадете необходимите идеи и факти на публиката, както и да насърчите действие.

Няма общоприета класификация на разказването на истории. Според моя опит има четири типа разказване на истории в зависимост от неговите бизнес цели: организационно, вдъхновяващо, маркетингово и базирано на проекти.

Организационно разказване на истории

Използва се, за да разкаже за компанията, да предаде важна информация на служителите или по-широка аудитория, да направи корпоративните ценности по-ясни (както в примера на Дейвид Армстронг).

Например Starbucks има уебсайт Starbucks Stories, който публикува новини и факти за компанията под формата на увлекателни истории. Ще дам пример за един от тях. Компанията дари средства на благотворителна фондация. Но тя съобщи това не под формата на сух факт, а разказано чрез историята на неин служител, който живеел в необлагодетелстван район на Ню Джърси и благодарение на този фонд успял да завърши училище и да отиде в колеж.

Тя получи работа в Starbucks и се издигна до мениджър на кафене. И сега тя беше тази, която инициира отпускането на средства във фонда, защото му остана благодарна за цял живот. Такава история не само се запомня по-добре от обикновените факти, но носи и допълнителни значения – за възможностите за кариера, за ролята на компанията в живота на хората и нейното отношение към служителите.

Разказване на маркетингови истории

Помага за продажбата на продукти и услуги. Например, можете да говорите за вино по стандартен начин – цвят, вкус, аромат, гастрономически комбинации. Всеки прави това и е доста трудно да се откроите на общия фон. Или можете да споделите история, както направи южноафриканският производител на вино Springfield Estate.

Собствениците на компанията се наричат ​​потомци на френските хугеноти, избягали от Франция след нощта на Свети Вартоломей. Те позиционират продуктите си като отмъщение на историческата си родина – вино, произведено от деветото поколение хугеноти по френска технология, но по-добро, отколкото във Франция. Такива истории работят добре в B2C сегмента.

Вдъхновяващо разказване на истории

По-подходящ е за продажби и управление на проекти в B2B. Например, как да убедите голям клиент във важността на иновациите? Ще ви дам моя случай.

Когато се сблъсквам със скептицизма на топ мениджърите, разказвам историята на бизнес империята Tudor Ice Company, която транспортира лед от Англия до Карибите и Индия. През 1806 г. основателят на компанията Фредерик Тюдор открива златна мина – аристократите, живеещи в горещи колонии, искат да пият уиски с лед. И той намери начин да задоволи тази нужда.

Компанията се разраства бързо, разполага със собствен автопарк и хиляди служители. Но през 1834 г. е изобретен хладилникът и империята се разпада. Поуката на историята е, че никога не знаете какво малко изобретение ще убие големия ви и устойчив бизнес. Затова е важно да знаем какво се случва наоколо и да възприемаме обещаващи технологии.

Разказване на проекти

Най-рядкото явление в бизнеса, дори западния. Неговата идея е резултатите от проекта да бъдат представени не под формата на класически презентации и аналитични доклади, а под формата на разкази.

Веднъж проучихме проблемите на местните потребители на една социална мрежа. И всяка от откритите трудности беше визуализирана с помощта на комикси, базирани на реални истории.

Например, в параграфа за трудностите при плащането на реклама от корпоративни клиенти, те говориха за това как служители на една от рекламните компании играят игра и губещият плаща за промоцията с картата си. И тогава работодателят му върна тези пари, но не винаги своевременно.

Ако сметките бяха платени, тогава големите компании биха харчили повече за реклама и служителите нямаше да трябва да „кредитират“ своя работодател. Тази презентация се оказа по-впечатляваща: комиксите бяха отпечатани и окачени в офиса на компанията като мотивационни плакати за коригиране на проблемите на клиентите.

Как да внедрим разказването на истории в една компания

За да започнете да използвате разказване на истории, трябва да изградите процес за генериране и разпространение на истории. Нека разделим проекта на няколко задачи, чиято последователност е чисто индивидуална.

Задача 1: Определете нуждата

Важно е да се разбере дали компанията има нужда да прилага разказване на истории: за какво може да бъде полезно и какво може да засили? За да отговорите на тези въпроси, можете да опитате всеки от следните видове разказване на истории за вашата компания:

• Компанията има ли оригинална история на създаване? Ако отговорът е да, тогава почти винаги има смисъл да го излъчвате пред широка аудитория.
• Заслужава ли си по-доброто предаване на ценности на служителите? Разказването на истории може да помогне за оформянето на корпоративната култура и HR марката.
• Необходимо ли е да се преодолява съпротивата на служителите при въвеждане на промени? Например, актуален е за компании в активна фаза на дигитална трансформация.
• Историите ще помогнат ли за по-добрата продажба на продукти и услуги? В B2C сегмента почти винаги има потенциал за това.
• Има ли нужда речите на топ мениджърите на компанията да бъдат по-убедителни и вдъхновяващи? Ако е така, добавете истории.
• Колко ценно ще бъде оригиналното представяне на резултатите от проекта за клиентите? Има смисъл в B2B сегмента при работа с големи компании и реализиране на скъпи проекти.

Отговори на тези въпроси можете да намерите в стратегическата сесия, където всеки лидер може да изрази своите хипотези. Особено полезно е да поканите на такава среща стари хора, които могат да си спомнят интересни факти от живота на компанията.

Задача 2: Назначаване на лидери за разказване на истории

Необходимо е да се определи как ще се организира работата и най-важното – кой ще я извърши. Отговорът на този въпрос зависи от целите на компанията.

Ако разказването на истории ще се използва за увеличаване на продажбите, тогава задачата се дава на маркетинговия отдел. Когато работите с корпоративни ценности, струва си да използвате отдела по човешки ресурси. Писането на реч е отговорност на PR отдела.

Доста често в началния етап се привличат професионални консултанти за изграждане на процеси. И се случва за тази роля да се създаде допълнителна позиция. Например Microsoft има Chief Storyteller Officer – лидер, който отговаря за разказването на истории.

Важно е не само кой ще ръководи проекта, но и кой ще излъчва историите – всички топ мениджъри, някои от лидерите в частност, самите служители ще си преразказват или ще бъде поканен „разказвач“.

Задача 3: Съберете истории

В зависимост от стратегията и посоките на разказване се формира банка от истории. Служителите могат да бъдат привлечени към това чрез организиране на конкурс на вътрешния уебсайт. Чрез правилното формулиране на изискванията за истории можете да получите добър отговор: събирайте истории от служители за себе си, както и исторически факти и информация, които могат да бъдат полезни в бъдеще.

Можете да привлечете професионални консултанти, които са в състояние да “извадят” истории в индивидуална комуникация с ограничен кръг служители – мениджъри и стари служители на компанията.

Нека изясня какво е важно да се вземе предвид. Днес, поради особеностите на дигиталното взаимодействие, историите стават все по-компактни – те трябва бързо да предават значения. И в същото време “прилепват” хората, както преди. Това изисква определени умения за “опаковане” на значения в съвременна форма на изкуство. Качеството на копирайтинга играе решаваща роля.

Трябва да избирате истории въз основа на характеристиките на аудиторията, за която е предназначена дейността. Има два начина. Първият е да разказвате истории за някой близък или подобен на респондентите. Този метод работи най-добре в B2B и HR. Второто е да излъчите мечта или да дадете възможност да се доближите до нещо непостижимо. По-често се използва в маркетинга за продажба на стоки, особено в премиум сегмента.

Задача 4: Изберете канали и стартирайте разпространението

В зависимост от аудиторията и целта на разказването се избират канали за излъчване на съобщения. Те могат да бъдат разделени на четири вида: медии, от уста на уста, директно върху продукта и „говорещи глави“ – тоест представители на компанията, говорещи пред публика.

Например, маркетинговите истории могат да бъдат представени на опаковки, социални медии или излъчени във видеореклами. Когато става въпрос за осигуряване на ценности, се използват корпоративният портал и вътрешни събития. Когато целта е да се насочи HR марката към по-широка аудитория, се включват медиите и отворените онлайн платформи.