Защо е по-вероятно потребителите да предпочетат актуализирана версия на продукт

Маркетолозите са наясно, че етикетирането на „актуализирана формула“ или „нова версия“ върху опаковка помага за стимулиране на продажбите – дори ако продуктът не е обективно променен. Разбираме защо това се случва и дали тази техника винаги е подходяща.

Да приемем, че търсите нов селфи стик за предстоящата си ваканция. Намерихте два модела – единият се разтяга до 60 см, а другият се разтяга до 40. Очевидно е, че е по-добре да изберете по-дълъг, защото ще прави по-добри панорамни снимки.

Всъщност не е задължително.

Изследователите възпроизвеждат точно този сценарий и повечето от участниците са избрали по-дългия селфи стик. Къси предпочитани само 15%. Въпреки това, когато етикетът „нов“ беше добавен към късия селфи стик, той вече беше избран от двойно повече хора (около 31%), въпреки че цялата друга информация за продукта остана същата.

Защо се случи това? Резултатите показват, че потребителите са привлечени от продукти, които се позиционират като актуализирани, дори ако всъщност не са били подобрени.

„Ако покажете на хората продукт, етикетиран като ревизиран, те приемат, че непременно е по-добър“, казва Химена Гарсия-Рада, асистент в Тексаския университет A&M и водещ автор на предпечатната статия по темата. „Виждаме, че значителна част от участниците избират обективно по-лошия продукт, когато той просто е маркиран като актуализиран, дори ако описанието му е абсолютно същото.“

Пристрастен поглед

Изследователите са провели десетки експерименти с продукти, вариращи от мармалад до речници. Те тестваха етикети като „нова версия“, „актуализирано издание“ и „актуализиран продукт“. Във всеки случай те откриха едно и също нещо: значителен процент от купувачите предпочетоха подобрения продукт, дори ако беше идентичен или по-лош от немодифицирания аналог.

В едно проучване участниците бяха помолени да опитат две дъвки и те произволно избраха коя да маркират като актуализирана. Смятаха, че по-вкусният мармалад е подобрената версия.

Друг експеримент, фокусиран върху видеоигрите. Играчите отбелязаха, че игра с надпис “Версия 5” е по-приятна и съдържа по-малко грешки от абсолютно същата, обозначена с “Версия 2”.

„Веднага щом се появи знакът „актуализирано“, това ви принуждава да изключите критичното мислене“, казва Лесли Джон, един от съавторите на изследването.

Изследователите събраха доказателства в подкрепа на тази идея и показаха, че колкото по-малко време дават на хората да проучат опциите, толкова по-вероятно е да изберат новостта.

„Когато нямате време, дори е по-малко вероятно да разгледате внимателно опциите и по-вероятно да приемете надграждането като знак за качество“, добавя Джон.

Това е така, защото потребителите използват несъвършен пряк път, за да вземат решение, което ги прави по-възприемчиви към заключението, че модифицираните продукти са по-добри, дори и да не са. Експертът обяснява: „Това работи в зона, където има известна несигурност дали нещо е добро или не.“

В друго проучване те установиха, че когато хората са по-малко запознати с продуктова категория, е по-малко вероятно да разгледат внимателно актуализирана версия. Вместо това, потребителите ще са склонни просто да вярват, че е по-добро.

От друга страна, когато имаха повече опит в дадена продуктова категория, те бяха по-склонни да пренебрегнат етикета „актуализиран“ и да потърсят по-обективни знаци.

„В този случай те са повече познавачи и разбират тънкостите, така че могат да разберат дали нещо е значителна промяна или не“, казва Джон. „Те могат да видят голямата картина.“

Новото не винаги е по-добро

Допълнителни изследвания показват, че търговците са добре запознати с това колко ефективно могат да продадат даден продукт, като го позиционират като нов. Проучване, проведено сред бивши професионалисти, показа, че почти половината от тях са работили в компания, която е пуснала уж актуализирана версия на продукта без никакви обективни подобрения.

Това проучване има важни последици за търговците. Така че, смята Джон, когато даден продукт действително се промени, това трябва да бъде обявено възможно най-шумно.

„Това е много ефективна техника и наистина трябва да я предадете на клиентите“, сигурна е тя.

От страна на потребителите изследванията показват, че купувачите не трябва да основават избора си единствено на факта, че даден продукт е актуализиран – особено ако това означава надплащане. По-добре е да потърсите знаци, които ще показват, че новостта ще бъде обективно по-добра.

„Може би вместо това трябва да отделим време, за да оценим внимателно опциите“, казва Гарсия-Рада. „Ако не сте експерт, попитайте някой, който е, особено ако е важна покупка.“